איל לוין

עמותות, כמו כל ארגון עסקי אחר, נוקטות בפעילויות שיווקיות מגוונות על מנת להציג את פעילותן לצורכי מודעות, גיוס מתנדבים, תרומות ומשאבים. עם זאת, מכיוון שהמשאבים העומדים לרשות העמותות לצורכי שיווק ופרסום הינם מצומצמים הן נדרשות לתכנון רב, יעילות ויצירתיות. הכנו עבורכם 7 טיפים חשובים לניהול שיווק דיגיטלי אפקטיבי בעמותות:

גיוס משאבים במגזר השלישי דורש מודעות ועבודה שיווקית לאורך זמן. חשיבה שכיסוי תקשורתי מערכתי של העיתונות טוב ככל שיהיה יביא את התרומות היא טעות שמשלמים עליה ברגעים הקריטים ביותר.

מהו מיתוג ירוק? מיתוג ירוק הינו תהליך בניית זהות של מוצר, שירות או חברה המייצרת ערך מוסף במונחים סביבתיים וחברתיים. הרעיון של מותגים ירוקים אינו חדש, למעשה כבר בשנות ה- 80 של המאה הקודמת החלו ניצנים של מותגים ירוקים אייקונים כמו רשת הסופרמרקטים Whole Foods בארה"ב, אך בשנים האחרונות אנו עדים לעלייה בפופולריות של מותגים ירוקים שנובעת משינוי תפיסתי של צרכנים לגבי תפקידם של חברות, מוצרים וצרכנות בכלל, ומי שמוביל את המגמה הוא לא אחר מאשר דור ה- Y, הדור שנולד בין 1980-1995. הכוחות העיקריים שמניעים את מגמת הצרכנות הירוקה הם העובדה שלדור ה- Y בעולם יש אג'נדה סביבתית-חברתית, ופחות כסף מאשר לדורות קודמים. לכן, הם יעדיפו חברות המחזיקות באידיאולוגיות דומות לשלהם, שתורמות להגדרת הזהות, מייצגות ומחצינות את ערכיהם ותורמות לתחושת שייכות. למה לי מיתוג ירוק? היום יותר מתמיד צרכנים נותנים משקל לפרמטרים סביבתיים וחברתיים בתהליך קבלת ההחלטות. במחקר של חברת המחקר נילסן נמצא כי 75% מדור ה- Y בארה"ב ישנו הרגלים כדי להפחית את השפעתם השלילית על איכות הסביבה, מעל 80% יהיו מוכנים לשלם יותר על מוצרים "ירוקים", ו- 53% אף יעדיפו לוותר על מותג אחד בעבור מותג ירוק. בנוסף, מחקרים מראים כי הדור הצעיר (ה- Z) צפוי לחזק עוד יותר את המגמה.     מיתוג ירוק מספק מענה לציפיות הצרכנים, מגביר העדפה ונאמנות למותג ובאופן טבעי תורם לשיפור תדמית המותג. שלושת הגורמים הללו מתורגמים בסופו של דבר לשורת הרווח. במחקר נוסף של חברת נילסן שנערך לאחרונה, בו נבדקו מכירות של חברות מוצרי צריכה בתעשיית הקפה, שוקולד ומוצרי האמבטיה, נמצא כי מותגים עם מסרים "ירוקים" הציגו שיעורי צמיחה גבוהים יותר מהבנצ'מרק בשלוש הקטגוריות – לדוגמה שיעורי הצמיחה של מוצרים ירוקים בקטגוריית השוקולד הציגו שיעור צמיחה גבוה בכ- 11 נקודות האחוז, ומותגים ירוקים בקטגוריית מוצרי האמבטיה צמחו בכ- 13 נקודות האחוז יותר. כמו כן, במחקר של חברת CDP נמצא כי מותגים ירוקים נהנים מ- ROI גובה בכ- 18% ממותגים ללא אסטרטגיית CSR. קמפיין ה- “Sustainable Living” של חברת יוניליוור הוא הוכחה בשטח למגמה שהולכת וגדלה – המותגים הירוקים של יוניליוור צמחו בשיעור גבוה ב- 46% משאר המותגים של החברה ואחראים לכ- 70% מהגידול במכירות של יוניליוור ב- 2017.   האתגר הישראלי בישראל הצרכנות הירוקה לא תפסה באותו קנה מידה כמו בחו"ל. בכל הקשור לקניות, הצרכן הישראלי נמצא נמוך בפירמידת מאסלו, בתודעה "הישרדותית" יותר, בהשוואה למקבילה האמריקאית או האירופאית שלו. בסקר של ה- OECD מ- 2017 על "מה הכי חשוב לאזרחים בעולם" עולה כי ישראלים מדרגים סוגיות אקולוגיות במקום ה- 9 מתוך 11 – בהשוואה לדירוג מקום ה- 5 בארה"ב וגרמניה ובמקום ה- 4 בשבדיה. בסקר דומה שנערך ב- 2016 מטעם הלמ"ס עולה כי נושא איכות הסביבה אינו מופיע כלל בין 10 הנושאים החשובים ביותר לישראלים. ממחקר של נילסן ישראל עולה כי הצרכן הישראלי נותן משקל רב יותר לערך הכלכלי האישי ומעדיף מוצרים "משתלמים" (value-for-money), מאשר מוצרים בעלי ערך מוסף אקולוגי. מראיונות עומק שערכנו בקרב מנהלי שיווק בישראל, עולה שגם מרבית המשווקים בישראל לא מאמינים שמיתוג ירוק יכול להביא ערך ממשי למותג שלהם. האתגר בישראל הינו, אם כן, למצוא את הדרך לתרגם את התועלות האקולוגיות לתועלות קונקרטיות המחוברות לנרטיבים המקומיים. כך למשל, אותם מחקרים המצביעים על הדירוג הנמוך של ערכים אקולוגיים מצביעים על החשיבות העליונה שמייחסת החברה הישראלית לעולמות של בריאות וביטחון כלכלי (מקום ראשון ושני בסקר של ה- OECD). בבחינת: "אני כנראה לא אחליף את הרכב שלי כי הוא מגדיל את החור באוזון – אבל אם יראו לי שזה מגדיל את הסיכון שלי ושל משפחתי לחלות בסרטן? כנראה שאחשוב שוב על קניית מכונית חשמלית...." או "אני אולי לא אקנה דירה בבנייה ירוקה כדי להציל את כדור הארץ – אבל אם החיסכון בהוצאות חשמל עולה על ההשקעה בקנייה? כנראה שכן". ואמנם, מחקר של האגודה לבריאות הציבור מ- 2017 מצא כי הנטייה של צרכנים להעדיף דיור ירוק עולה פלאות כאשר הדירה מוצגת כאטרקטיבית מבחינה כלכלית אישית. השורה התחתונה:   נוכח מדרג הערכים בישראל - ועל מנת שמיתוג ירוק ייצר win win לסביבה, לעסקים ולצרכנים – שומה על המשווקים לתרגם את ההתנהגות הירוקה לתועלות קונקרטיות, שבאות לידי ביטוי בחיי היומיום של הצרכן ונוגעות באופן ברור באחד מהערכים המשמעותיים החשובים לו.   צפו עוד באתר - LESSISMORE    

מקור:  census gov, עיבוד BDO בקצרה עסקים רבים נכנסים או ייכנסו בקרוב לזירת המסחר האלקטרוני,(Ecommerce), שצוברת תאוצה ומשתלטת לאיטה על עולם המסחר. למעשה, התחזיות מצביעות על כך שבתוך שנתיים בלבד, בשנת 2020,כ - 20% מהקניות בעולם הקמעונאות יהיו באינטרנט וקרוב ל 50% בשווקים אחרים כגון בידור תיירות וכדומה. מרכיב המפתח להצלחה בפעילות הסחר האלקטרוני , הוא לספק ללקוח חווית קנייה מושלמת שנשענת על אותם הכללים השיווקיים שחלים על כל חנות: להכיר – להעלות את המודעות למותג; ליצור אתר אמין וראוי להיכנס – להפגיש את הלקוחות עם המוצרים, לתת להם הרגשה שמכירים אותם ולספק להם כניסה חלקה לקנות – להציף ללקוחות מוצרים רלוונטיים לפי תחומי העניין שלהם לחזור – חוויית משתמש טובה תעודד את חזרתו של הלקוח שירות – כשמדובר עלEcommerce , הלקוח הוא איש המכירות הטוב ביותר ולכן הוא גם תמיד צודק מענה לצורך – שיטה נפוצה בשיווק היאReverse Engineering ;( תכנון לאחור ) נראה אילו מוצרים יש לנו, מי הקהל שרוצה אותם ומשם נלמד איך להביא אותו אלינו. קידום מוצרים פופולריים (Best sellers) הוא טכניקה טובה לעשות זאת ולהגדיל את הכניסות לאתר.     המספרים מייצגים קניה ממוצעת בדולרים   סחר אלקטרוני וההזדמנויות שבתוכו שמעו סיפור. סיפור על אתר מוצרי פארמה ותיק במידה, שפעל (בתסכול) בגבולות תקרת הזכוכית הידועה בתחום. מה יש על התקרה? קהל קבוע פחות או יותר, שרכש את אותם מוצרים פחות או יותר. זאת, למרות היצע המוצרים העשיר לגמרי שיש לאותו אתר להציע לכל אחד ואחת. אבל הנה התפנית בעלילה: במהלך נכון ומדויק של מיתוג מחדש, בניית אתר קניות המציע חווית קניה מושלמת - ותכף נגיד מהי - הוכפל בתוך שבועות אחדים היקף המכירות. שבועות אחדים בלבד נדרשו כדי למכור במיליון שקל, במקום בחצי מיליון. נכון, יש להוסיף לכך את הקמפיין הנכון ואת האריזות המושכות, אליהן צורפו גם דוגמיות מתאימות – כלומר משלימות – למוצר שנרכש, אבל זה כבר החלק הקל יחסית. וזה מוביל לעובדה הבאה, שאם רוצים או לא, צריך להתמודד איתה: החנות שלנו חייבת להתאים עצמה לשינויים ולדרישות ! ככה, פשוט. החדשות הטובות הן שעולם הסחר האלקטרוני הוא לא עולם מסובך כל כך, כמו שנהוג אולי לחשוב, כי בגדול, אותם כללים שפועלים על חנות ברחוב או בקניון פועלים גם כאן: להכיר, להיכנס, לקנות, לחזור.   להכיר כדי לבנות מותג מוצלח, הוא צריך להיות מוכר וידוע. מעטים הם האנשים שיקנו באתרים אלומים, שבמקרה התגלגלו אליהם למסך. בנוסף, אתר ראוי צריך להיראות כמו אתר ראוי. ראוי לקהל היעד. הוא צריך לשדר אמינות, להתהדר במנגנוני האבטחה הראויים, להיות נגיש, ידידותי, יפה וכמובן - לאפשר רכישה מהסלולר.   להיכנס מענה לצורך הוא צמד המילים המוביל. יש שיאמרו בעולם בכלל, אבל כשמדובר בנושא שלנו זה עניין וודאי. כדי להניע מכירות באינטרנט צריך להפגיש את קהל היעד עם המוצרים; וזה אומר שאם כבר שמעו עליכם (מהסעיף הקודם) עכשיו הכניסה צריכה להיות חלקה וטובה. הגולשים צריכים להרגיש שהחנות מכירה אותם, יודעת מה מעניין אותם ומגישה להם את זה על מצע של ורדים. חווית משתמש קוראים לזה.   לקנות במסגרת אותה היכרות של הגולשים, אתר איקומרס חכם יידע להציף את המוצרים הרלוונטיים, כך שהמשך השרשרת (כלומר הדרך לקופה) כמעט מובטח. חשוב לדעת כי יש היום מנועים חכמים שמזהים את תחומי העניין של קהל הנכנסים, והם עושים את זה הרבה יותר טוב מאשר כל בן אנוש.   לחזור אם כל הנ"ל התקיים, ואם בסופו של תהליך המוצר הגיע ארוז נהדר, וכל תקלה שלא תהיה קיבלה מענה בדמות הלקוח תמיד צודק – הוא יחזור. בוודאות.   ועוד שני "מפתחות" חשובים  לסיום: הלקוח תמיד צודק כשמדובר על Ecoomerce , השירות אומר ככה וזה חד משמעי: אין לא והלקוח תמיד צודק. אם ההזמנה לא הגיעה בזמן יש להתנצל ולשלוח שוב; אם הוא רוצה להחזיר אז בבקשה, וכן הלאה. למה? כי אנשי המכירות הכי טובים, ממש הכי טובים, הם הלקוחות. עוד סיפור: כשהזמנתי נעלי ספורט מ- SportsShoes.com ולא קיבלתי אותן שלחתי תלונה. בלי שום ויכוח – למרות שהבעיה הייתה של שירותי הדואר הארצישראליים – נשלח לי זוג חדש. הרגשתי שמכבדים אותי ומאז אני רק מפיץ את בשורתם לעולם: שירות מעולה.   מענה לצורך חשוב לתת על זה עוד כמה מילים. אחת מצורות השיווק המוצלחות בפעילויות שלנו היא מה שנקרא תכנון לאחור(Reverse engineering) . כלומר, בוא נראה אילו מוצרים יש לך, מיהו הקהל שרוצה בהם ומשם נלמד איך להביא אותו אלינו. אחת העצות הטובות בהקשר הזה היא להשתמש מוצרי הכוכב  (Best sellers) ולהציבם בחזית החנות (ע"ע להיכנס) במקום לנסות לקדם מוצרים שקשה לקדם. כן, גם אם נתח הרווחים על אותו מוצר להיט קטן עד לא קיים. כי אותו כוכב הוא זה שיוביל לסל הגדול והרווחי.   צרו קשר עם המומחים שלנו >