איך מזהים את התועלת הייחודית ויוצרים הצעת ערך אפקטיבית?

 

השלב הראשון בזיהוי הזדמנויות שוק

בחלק הקודם דיברנו על החשיבות בפנייה לקהל יעד ממוקד וכיצד לפלח ולדייק את הקהל אליו אנחנו פונים כבסיס יציב לניסוח הצעת ערך אפקטיבית. בחלק הזה, נתמקד בנעלם השני והמשמעותי מכולם – הערך הייחודי; התועלת הייחודית שיפיק הלקוח ממימוש העסקה והמרכיב המהותי ביותר לניסוח הצעת ערך משכנעת.

פיתוח הצעת ערך ברורה ומשכנעת הוא מרכיב מהותי במודל העסקי, כפי שכבר הזכרנו, ואף השלב הראשון בהערכת הזדמנויות שוק אפקטיבית. במובנים רבים, זה החלק החשוב ביותר של התהליך; הרי איך תוכלו למכור מוצר או שירות אם אתם לא יכולים לבטא את ערכו?

במאמר הזה, נציג מתודה אחת מיני רבות לזיהוי הערך ללקוח ואיתור נקודות החוזק או הבידול איתן ננסח את הצעת הערך.

המפתח נעוץ בייחודיות

אם ניקח את האמור צעד קדימה, הרי סביר להניח שקהל היעד שלכם הוא לא רק שלכם, גם אם הגדרתם אותו היטב. אתם לא היחידים שתנסו למכור לו משהו ויכול מאוד להיות שגם לא תהיו היחידים להציע לו את השירות או המוצר המדובר. למעשה, יכול מאוד להיות שעסקים אחרים יציעו מוצרים או שירותים דומים עד כדי זהים לאלו שלכם – וזה לא אומר שאין לכם ייחודיות שראויה לנצוץ החוצה. הבידול הוא אבן היסוד בשיווק והצעת ערך אפקטיבית, אם כן, היא כזו המבליטה את הבידול שלכם ללקוח. היא צריכה להראות לו מה הוא יקבל בבחירת המוצר/שירות הספציפי (על פני המתחרים); ולענות לו, למעשה, על שאלת השאלות – למה לבחור דווקא בכם.

לשם כך, עליכם להבין מהו בעצם אותו ערך ייחודי שעומד מאחורי המוצר, השירות או המותג שאתם מציעים ללקוח.

איך מזהים ערך?

משהבנו מה אנחנו מוכרים ולמי אנחנו מוכרים, ניתן לחלק את התהליך ליצירת הצעת ערך משכנעת לשלושה שלבים:

1. זיהוי יתרונות הלקוח – בחינת העסקה המוצעת מתוך נקודת מבטו של הלקוח וזיהוי היתרונות והתועלות שהיא מספקת לו, ככלל ובאופן אבסולוטי.
2. חיבור היתרונות אל מנגנונים למתן ערך – מיפוי היתרונות ושיוכם אל קטגוריות עיקריות של תועלות, תוך הוצאת הערכים המופקים מהן.
3. מיפוי הבסיס ליצירת בידול – מיפוי התועלות והערכים שעלו בכדי להבחין בנקודות החוזק של המוצר/שירות/מותג ביחס למתחרים והחלופות הקיימות בשוק.

זיהוי היתרונות עבור הלקוח

בתור התחלה, עשו סיעור מוחות בצוות והעלו את כל היתרונות שאתם מאמינים שיש במוצר או השירות שאתם מציעים; פשוט צרו רשימה של כל מה שעולה. כדאי לעיין ברשימה הזו עם כמה שיותר מאנשי הצוות, גם כאלו שאינם אנשי שיווק לצורך העניין, כדי לקבל תמונה רחבה ועם זאת מדויקת ככל הניתן. כעת, וזהו הדבר החשוב ביותר, תיכנסו לנעליו של הלקוח ובחנו את יתרונות המוצר או השירות מנקודת המבט שלו. שאלו את עצמכם מה הוא יפיק מהשימוש במוצר או רכישתו. עבור יזמים רבים הקפיצה האמיתית מגיעה כאשר הם מבחינים בין מה שמרגש אותם לגבי הטכנולוגיה או המיזם, לבין הערך שהמוצר מביא בפועל ללקוח. כאן, תוכלו לשאול את עצמכם איזו תועלת הלקוח יפיק בזכות היתרון הטכני, הטכנולוגי או הביצועי שזיהיתם.

הבחינו בין הלקוח למשתמש הקצה

בעוד אתם עושים זאת, התמקדו בקבוצת יעד ספציפית כשבשלבים מוקדמים זו תהיה גם קבוצת היעד המרכזית אליה תפנו עם הכניסה לשוק. זה יעזור לכם להתמקד ביתרונות והערכים הרלוונטיים ספציפית אליה ולא להתפזר לכל הכיוונים. לצד מה שתיארנו במאמר הקודם, חשוב לזכור שהלקוח שלכם אינו בהכרח זהה למשתמש הקצה של המוצר או השירות; למשל פלטפורמה שהשימוש בה לגולש הפרטי היא חינמית בעוד שהלקוח "המשלם" הוא המפרסם, או תוכנת ניהול שנמכרת לחברות ומי שמשתמש בה בפועל הם אנשי המכירות. ההבחנה בין מה שהלקוח שלכם תופס כערך לבין מה שמשתמש הקצה תופס כערך, גם אם הם קשורים יחד, תעזור לכם להעביר את הצעת הערך בצורה יעילה יותר.

המרת היתרונות לערכים

השלב השני בתהליך הוא חיבור בין רשימת היתרונות והתועלות לבין המנגנונים העיקריים למתן ערך. בהסתכלות רחבה, כל העסקים מספקים ערך באחת או יותר מבין שלוש קטגוריות של בידול: עלות, טכנולוגיה ושירות. הזיהוי באילו מהקטגוריות "נופלים" יתרונות המוצר שלכם, יאפשר לכם להבדיל את עצמכם מהמתחרים ביעילות. לכן, מה שאתם רוצים לעשות כאן הוא לשייך כל אחד מהיתרונות אל בסיס (או בסיסי) הבידול הרלוונטי. בסיסי הבידול הללו כוללים מנגנונים רבים למתן ערך, כמו אחריות, ביצועים, נגישות ועוד, כאשר כל אחד מהם יכול לייצג מספר יתרונות יחד. ביצועים, למשל, יכולים לכלול יתרונות כמו עיבוד מהיר, ניתוח מקיף, נתונים מדויקים וכדו'.

מיפוי נקודות החוזק

משעשיתם זאת עבור כל היתרונות ברשימה, כעת תוכלו למפות את הצעת הערך בתרשים בעל שלושה צירים - צורת Y שכל אחת מקצותיה מייצגת את אחת מקטגוריות או בסיסי הבידול. פה אתם רוצים, למעשה, לזהות היכן נמצאות נקודות החוזק שלכם. לדוגמה, אם המוצר שלכם מספק ביצועים מעולים ויש לו גם חיי מדף ארוכים, עלות וטכנולוגיה הם יתרונות-העל העיקריים שלו; כך שנמקם אותו ביניהם, אולי עם נטייה קלה לכיוון הטכנולוגי.

חשוב להדגיש כי מוצרים או שירותים "שוברי שוק" נשענים בד"כ על אחד משלושת הגורמים. מעטים, אם בכלל, פונים לשלושתם. לכן, החוכמה כאן היא דווקא בדיוק, באיתור נקודת החוזק המרכזית. למעשה, יזמים רבים נושמים לרווחה ברגע שהם מבינים את העיקרון הפשוט לפיו לא צריך לבנות הצעת ערך על פי כל מה שאתם עושים או נותנים – אלא על בסיס מה שאתם עושים הכי טוב.

ניסוח הצעת הערך

השלב האחרון הוא כתיבת הצעת הערך בפועל. כפי שהסברנו במאמר הקודם, הצעה זו היא משפט אחד קצר שמתייחס לקהל בו אתם מתמקדים (= הלקוח), המוצר או השירות שאתם מספקים ואיך אתם מספקים אותו (= העסקה) ולמה (= הערך או התועלת הייחודית).

כאן, למעשה, אתם לוקחים את השורה התחתונה מכל אחת מזוויות המחקר שעשיתם – המוצר, הבנת הלקוח וזיהוי התועלות/נקודות החוזק – ומאגדים אותן למשפט אחד. נדגיש כי בהצעת הערך עצמה, נרצה לציין את הערך החזק והמבדל ביותר שהלקוח יפיק מביצוע הרכישה. כלומר, אם זיהינו שהבידול שלנו נמצא בעלות ובטכנולוגיה, בהצעת הערך נציין את התועלות שמבטאות זאת ולא נסתפק באמירה לקונית של "טכנולוגיה חסכונית".

רוב הסיכויים שתוכלו לפתח יותר מהצעת ערך אחת עבור שווקים שונים. לכן, נדגיש גם כאן, כי מומלץ להתמקד תחילה במגזר אחד, לעבור את הערכת השוק, לאסוף את המשוב של הלקוחות ולאמת את הצעת הערך שיצרנו להם בהתאמה. לחילופין, נדייק אותה עד שנגיע ליישור הקו הרצוי. לאחר מכן, כמובן, תוכלו לחזור על התהליך עבור שווקים, קהלים ומוצרים נוספים.

 

צרו קשר עם המומחים שלנו לטכנולוגיה