כך ניתן לשפר את חווית הלקוח – ולהצליח להתייעל תפעולית

חברות צריכות לעבוד כיום קשה כדי לזכות בנאמנות הלקוח. בלחיצת כפתור אפשר לעבור בין ספק הסלולר, האינטרנט או להחליף את שירות הטלוויזיה באחת מחברות הסטרימינג ובאחרונה אפילו לעבור בנק בתהליך אוטומטי. גם בענפים מסורתיים יותר - כמו בריאות, ביטוח ואפילו חשמל - שבעבר רשמו שיעורי נטישה מינימליים בשל חסמים רגולטוריים וביורוקרטיים, ניתן כיום לעבור בין ספקים בקלות יחסית. מגמה זו של עלייה בשיעורי נטישה מובילה לשחיקה ברווחיות ולצורך בהתייעלות תפעולית, ולכן הובילה ארגונים להשקיע מחשבה ומשאבים בשימור לקוחות באמצעות שיפור חוויית הלקוח בכלל ושיפור השירות בפרט.

בשנה האחרונה אנו רואים "מלחמות שירות" שבאות לידי ביטוי אף בקמפייני פרסום עתירי תקציב בסגנון "אצלנו השירות הכי טוב" ו"אצלנו הכי נוח". מרכזי השירות (Call centers) של הארגונים שואפים לספק חוויית לקוח מעולה המבוססת על מדדים - כמו זמן המתנה קצר, שביעות רצון גבוהה ונכונות הלקוחות להמליץ על הארגון. מצד שני, ניהול תפעולי יעיל דורש צמצום בעלויות והתמקדות במדדים כמו משך טיפול ממוצע ותפוקה לשעה. הפער בין שני היעדים מתבטא בקשיים רבים, בהם לחץ לצמצום עלויות לטווח הקצר, תחלופת עובדים גבוהה וקושי להטמיע שירותים עצמאיים אצל לקוחות, במיוחד בארגונים מסורתיים יותר.

כיצד, אם כן, ניתן לאזן בין שני הצרכים הללו וליצור מערכת שבה שירות מצוין תורם ליעילות תפעולית, ולהפך?

האתגרים של מרכזי השירות המודרניים

מרכזי שירות עומדים בפני אתגרים רבים בניסיון לספק חוויית לקוח מעולה תוך שמירה על יעילות תפעולית.  מצד אחד, הם נדרשים לעמוד בציפיות גבוהות של לקוחות שמצפים לשירות מהיר, אדיב ויעיל. מצד שני,  הם נמצאים תחת לחץ מתמיד לצמצם עלויות ולייעל תהליכים. המתח בין שני הקטבים הללו יוצר קשיים רבים, בהם:

• לחץ לצמצום עלויות: הנהלות רבות דורשות ממרכזי שירות לצמצם עלויות - צעד שלעתים קרובות בא על חשבון איכות השירות.

•  קושי לגייס ולשמר נציגים: גיוס נציגי שירות איכותיים ושימורם לאורך זמן הוא משימה מאתגרת, במיוחד בתקופה שבה שוק העבודה תחרותי והשחיקה גבוהה.

• קושי בהטמעת פעולות בשירות עצמי: הטמעת פעולות בשירות עצמי יכולה לייעל את התפעול ולשפר את חוויית הלקוח, אולם דורשת השקעה ולא תמיד מתאימה לכל סוגי הלקוחות.

• קושי לשנות מהיסוד את מודל השירות: שינוי משמעותי במודל השירות דורש השקעה רבה ואינו תמיד מתאפשר בארגונים שמרניים.

• שחיקה ברווחיות כגורם מניע לשיפור השירות: שיעורי נטישה גבוהים בענפים כמו סלולר, אינטרנט וטלוויזיה, מובילים לשחיקה ברווחיות ומאלצים חברות לחפש דרכים לשמר לקוחות.

מצוינות בשירות תורמת ליעילות - ולהפך

שירות  מצוין  ויעילות  תפעולית  אינם  סותרים  זה  את  זה. למעשה, הם יכולים להשלים זה את זה וליצור  מעגל  חיובי.  חוויית  שירות  מצוינת  דורשת לעתים קרובות משאבים נוספים, בעוד  שיעילות  תפעולית  דורשת מינימום משאבים. עם זאת, על פי תפיסות מתקדמות של מרכזיות הלקוח, יש ליצור מערכת שירות שמונעת מתח בין שירות מצוין ליעילות, כך שהמצוינות בשירות תורמת ליעילות - ולהפך. לדוגמה, ביצוע נכון של הטיפול בפניית הלקוח בפעם הראשונה (FTR) וצמצום הזמן הכולל עד לפתרון (T2R)  תורמים הן לחוויית הלקוח והן ליעילות התפעולית.

מדדים לשיפור חוויית הלקוח והיעילות התפעולית

כדי לצלוח אתגרים אלה ולספק שירות מצוין ויעיל, חשוב להשתמש במדדים מתאימים שמשקפים גם את  חוויית הלקוח וגם את היעילות התפעולית. להלן  מספר  מדדים  מרכזיים  שניתן  להשתמש  בהם:

• ציון מאמץ לקוח (CES): מדד זה מודד את רמת המאמץ שהלקוח נדרש להשקיע כדי לקבל שירות. ככל שהמאמץ נמוך יותר, כך חוויית הלקוח טובה יותר. ציון מאמץ לקוח נמוך קשור גם ליעילות תפעולית גבוהה יותר, שכן הוא מוביל לפחות פניות חוזרות ולעלייה בשימוש בשירות עצמי.

• פתרון במגע ראשון (FCR): מדד זה בוחן את שיעור הפניות למוקד שנפתרו במגע הראשון עם הנציג. ככל ששיעור זה גבוה יותר, כך חוויית הלקוח טובה יותר, והיעילות התפעולית גבוהה יותר (פחות פניות חוזרות).

• משך טיפול כולל (TTR): מדד זה בוחן את משך הזמן הכולל שלוקח לטפל בפניית לקוח, מרגע הפנייה ועד לפתרון מלא. ככל שמשך הטיפול קצר יותר, כך חוויית הלקוח טובה יותר, והיעילות התפעולית גבוהה יותר (פחות פניות לקידום ובירור סטטוס).

• התארכות/נטישת מסע שירות: מדד זה בוחן את ה"החלקות" במסע הלקוח, כלומר את הנקודות שבהן הלקוח מתקשה להתקדם בתהליך השירות. זיהוי נקודות אלה מאפשר לשפר את התהליך, וכך לשפר את חוויית הלקוח ולהגביר את היעילות התפעולית.

• מדידת  רגשות  כחלק  ממדדי  השירות: זיהוי וניתוח רגשות של לקוחות במהלך אינטראקציה עם  נציג שירות, יכולים לשמש כלי חשוב לשיפור חוויית הלקוח וגם לייעל את השירות. רגשות שליליים, כמו כעס ותסכול, קשורים להתארכות משך השיחה, לפניות חוזרות ולטעויות מצד הלקוח. ניתן למדוד רגשות באמצעות ניתוח קול בפניות קוליות וניתוח טקסט בפניות טקסטואליות.

מדדים מסורתיים פחות אפקטיביים כיום

מדידת ביצועי נציגי שירות: מפתח לשיפור חוויית הלקוח והיעילות התפעולית

• עמידה בשיבוץ: מדידת נוכחות ועמידה בלוחות זמנים מבטיחה זמינות גבוהה של נציגים למענה לפניות לקוחות.

•  תחלופת נציגים:  מדידת שיעור הנציגים שעוזבים את העבודה במרכז השירות מסייעת לזהות בעיות בתנאי העבודה ובתרבות הארגונית שעלולות לפגוע באיכות השירות.

• מחוברות לצוות: מדידת מידת המחוברות והמעורבות של הנציגים בצוות ובארגון היא גורם משמעותי ברמת המוטיבציה והשירות שהם מספקים .נציגים מחוברים נוטים להיות מרוצים יותר בעבודתם ומעניקים שירות טוב יותר.

• קבלת משוב והכוונה: משוב בונה והכוונה מקצועית תורמים לשיפור הביצועים והמוטיבציה של הנציגים, מאפשרים להם לפתח את מיומנויותיהם ולספק שירות טוב יותר.