עובדים רבים מתבקשים לשלם עבור הוצאות עסקיות כגון: תשלום למוניות, הוצאות שהיה בחו"ל מכיסם ועוד. הבירוקרטיה בשמירת החשבוניות עד להגעה למשרד, הזנה בארכיב הנהלת החשבונות ולפעמים איבוד החשבוניות במהלך התקופה, גורמת לתסכול רב בקרב העובדים. מצב זה גורם להפסד הזכות בהחזר ההוצאות. "רשות המיסים" החלה לאפשר לעובדים לעשות שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות לדיווח ובקרה אחר הוצאות העובדים, ומייתרת אץ הצורך בשמירת האסמכתאות. אימוץ טכנולוגיות אלו יקלו מאוד על העובדים וגם על הארגונים. "רשות המיסים" פרסמה מספר תנאים כדי שהארגון יוכל להשתמש בטכנולוגיות כגון: חברה עם 50 עובדים לפחות, סכום ההוצאה לא יעלה על 3,000 ₪, הוצאות שהעובד זכאי בשיפוי בגינן ועוד. חברה אשר תרצה להנות מההקלה, נדרשת לבקשה מהרשות. בנוסף, יש לצרף הצהרה לבקשה מרואה חשבון או נושא משרה שמאשר את התוכנה ואת השימוש בה בהתאם לכללים.

שלושת העקרונות החשובים ביותר להמשכיות עסקית – טכנולוגיה, חשיבה וקבלת החלטות, נכונים תמיד, ובמיוחד בתקופה כאוטית שכזו.

  מתוך ההבנה כי הנתונים הם התשתית של תהליכי הטרנספורמציה הדיגיטלית, התפתחה תפיסה מודרנית הנקראת משילות נתונים - Data Governance. מטרתה עסקית – הגדלת הערך שהארגון מפיק מהנתונים שהוא מנהל. משילות הנתונים (Data Governance) עוסקת במגוון רחב של נושאים וטכנולוגיות המאפשרים לה להתממש, אולם חשוב להבין את המטרה העיקרית – מיצוי הערך העסקי הגלום בנתונים. משילות הנתונים אינה נושא בעל אופי טכני/טכנולוגי/תשתיתי בלבד.

מותגים (כמו בני אדם) מחפשים מה המתחרים המצליחים סביבם עושים ומאמצים אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות דומות. מרבית המותגים לא מעלים על דעתם להסתכל על מותג מצליח ולפעול בדיוק ההיפך ממנו. כולנו יודעים שבידול היא הדרך הטובה ביותר להתבלט אך עם זאת הסטטיסטיקה מוכיחה כי מעט מאד חברות ומותגים אכן משיגים בידול. Stan Phelps ו- David Rendall טוענים בספרם Pink goldfish שיש שני מפתחות כדי להיות שונים: אחד - חבק את "המוזרות" שלך. במקום להסתיר את ההבדלים או המגבלות שלך, השלם עמן ותקשר אותן. שני - הימנע מלהיות רגיל. במקום לנסות להיות כמו כולם, עליך לייצר  צמיחה ולהתבלט באמצעות ההבדלים שלך. במחקר שנערך בקרב 300 מותגים מצליחים גילו פלפס ורנדל שבע  דרכים עיקריות בהן ארגונים מתבלטים; הם מכנים אותם "שבעה סוגים של דג זהב ורוד" והם משתמשים בראשי התיבות: F.L.A.W.S.O.M.אם אתם מחפשים דרכים לגרום לאנשים להתאהב במותג שלכם או אם אתם מנסים למשוך לקוחות חדשים, נסו ליישם אחד מהעקרונות או את כולם. סוג ראשון הוא Flaunting :סוג זה הוא אולי טקטיקת ההתבלטות החשובה ביותר מכולם והוא עוסק בשאלה באיזה מאפיינים על מותג להתהדר? כלומר איך אתה יכול להתהדר במאפיינים החיובים שלך או אפילו יותר טוב מזה, בחולשות שלך? בגדול, זה אומר לא להתנצל על מי שאתה כמותג אלא להיות גאה ולהסיר את חסם הבושה. קחו לדוגמא את buckleys שזה מותג לתרופה נגד שיעול שלא מתבייש בטעם המגעיל שלו, להיפך הוא מתגאה בכך וטוען שזו ההוכחה שהוא אכן עובד. סוג שני  Lop siding :אל תסתיר את מה שמייחד את המותג שלך. כך לדוגמא Hardee's, רשת המבורגרים אמריקאית שהחליטה לא להצטרף טרנד הבריאות. בשונה ממקדונלדס שהוסיפה לתפריט מוצרים בריאים, Hardee's   הלכה בכיוון ההפוך לטרנד הבריאות והוציאה את ההמבורגר המושחת בתבל. וזאת, מתוך ההבנה שמי שנכנס לרשת של ג'אנק פוד כנראה לא מחפש אלטרנטיבה בריאה באותו הרגע. סוג שלישי  Antagonizing :ההנחה הבסיסית היא שכדאי לדעת מי קהל היעד של שירות או מוצר. אולם, כשאנחנו מתכננים להציע שירות/מוצר, חשוב לא פחות לדעת למי אנו לא מעוניינים לשווק אותו ולמי המוצר או השירות לא פחות מלהבין את קהל היעד שלך. לדוגמא, רשת בתי הקולנוע Alamo שיש בה כללים מאד ברורים: אסור לדבר, אסור לסמס, אסור לבוא עם ילדים ומי שמפר את הכללים, נזרק מהקולנוע. הם לא מתנצלים בפני לקוחות שהכללים האלו לא מתאימים להם, הם פשוט מסבירים שרשת בתי הקולנוע הזו  לא מיועדת עבורם. סוג רביעי  Withholding :לעשות פחות ממה שכולם אומרים לך שאתה צריך לעשות יותר ממנו. הדוגמא הטובה ביותר לזה היא רשת REI שסוגרת את החנויות והאונליין שלה במהלך הבלאק פרידיי ועודדה את הלקוחות לצאת ולטייל במקום להשתתף בקדחת המבצעים. סוג חמישי  Swerving :טכניקה זו משמשת במכירות ובכדי לקבל החלטה על פגישה. לדוגמא, מה אתה יכול להגיד או לא להגיד בשיחה בכדי למשוך אנשים כדי לקדם את הקשר. סוג שישי  Opposing :לפעמים, ההיפך מדבר טוב יכול להיות דבר טוב אחר. דוגמא טובה לכך הוא ספר ילדים שנקרא, The book with no picturesספר ילדים שהוא רב מכר ואין בו תמונה אחת. דוגמא נוספת מעולה היא little miss matched שלא מוכרת גרביים בזוגות אלא בשלשות והמסר שלהן לבנות הוא להיות ייחודיות ולהיות עצמן. סוג שביעי  Micro Weirding :טכניקה זו תומכת בהתמקדות  בדברים קטנים אבל מרגשים שיסיטו את תשומת הלב של הלקוחות ויגרמו להם לא להפסיק לדבר על המותג. לדוגמא, מלון צנוע בשם magic castle hotel  שמציע שירותים  שמרגשים את הלקוחות כגון, "הקו החם של הארטיקים" בבריכה בו אתה יכול להתקשר ולהזמין איזה ארטיק שאתה רוצה והוא יגיע אליך לבריכה בחינם. לא ממזמן ליוויתי חברה שרצתה לשפר את חוויית שירות הלקוחות שלה ואני אשאל אתכם מה אתם חושבים יגרום לחברה להפוך להיות נותנת השירות הטובה בארץ? האם זה קיצור זמני ההמתנה או זה שהם יפתיעו את הלקוחות הכי טובים שלהם במשהו שהם לא ציפו לו? מה יגרום לעולם לדבר עליך כמותג? האם זו העבודה שאתה ממש משתדל להיות טוב כמו השאר? I DON'T THINK SO כל הדרכים מעלה נועדו ליצור תחושת דחיפות, לגרום ללקוחות להיות מעורבים יותר ולמשוך את אלה השוקלים להצטרף. אז מה המוזרות שלכם? אל תתביישו בה (להיפך) 

החודש התקיים המפגש The Future of E-commerce של BDO בשותפות עם SOSA את המפגש הובילו נטלי קוטלר, שותפה וראש תחום קמעונאות ב-BDO ארה"ב, עזי שפר, מנכ"ל SOSA ושורה של בכירים בתחום הקמעונאות בחברות גדולות לצד יזמים בתחום בישראל. במסגרת המפגש הציג רודולף ברבי, סמנכ"ל הכספים של ADOREME, חברת הלבשה תחתונה מהגדולות בארה"ב שמתמחה במסחר דיגיטלי, את תפיסת הארגון ואת שיתופי הפעולה עם חברות ישראליות  (YotPo, YOOBIC, optimove, AppsFlyer) שמסייעות לחברה במאמצים שונים, ממהלכים שיווקיים ועד הכשרת עובדים. בתחילת המפגש הציגה קוטלר תובנות עיקריות מסקר שערכה בארה"ב בנושא קמעונאות בקרב 350 נושאי תפקיד בחברות קמעונאיות בארה"ב. על פי תוצאות הסקר הקמעונאים מתחלקים לשלוש קטגוריות: משגשגים (37%), שורדים (54%) ומתקשים (9%). המשגשגים בדרך כלל מוכרים גם ברשת, מאמצים חדשנות וצומחים דרכה ויש להם מוצר ייחודי. השורדים הם אלה שלא מאמצים חדשנות, אלא החדשנות נכפית עליה כצורך להישרדות".   "הטכנולוגיה נמצאת בכל מקום, גם בעולם הקמעונאות" עוד ציינה קוטלר כי : "טכנולוגיה נמצאת בכל מקום, גם בעולם הקמעונאות. כדי שקמעונאים יצליחו עליהם לאמץ טכנולוגיה. ניתן להטמיע פתרונות טכנולוגיים בתחומים רבים, ביניהם שיפור הממשק עם הלקוח, ייעול שרשרת האספקה ופילוח ושיווק יותר ממוקדים. אנחנו רואים שגם שהגבול בין הפיזי לדיגיטלי מיטשטש, אך אין זה אומר שהם באים אחד על חשבון השני. חנויות דיגיטליות עדיין צריכות מרחבים פיזיים הן לתפעול של שרשרת האספקה והן למתן שירות מטבי ללקוח כמו החזרה ותיקון של מוצרים. לדבר הזה יש השפעות על האופן בו מחשבים רווחים, במקרה זה ההסתכלות על הרווח תהיה לפי אזור או מדינה, ולא לפי חנות. שלוש ההוצאות הגדולות של הקמעונאים המשגשגים הם E-commerce, סייבר ושיווק (בתוכו רכש אונליין, מדיה חברתית, וכו'). ראינו הבדל בין סוגי הקמעונאים גם בהיקף השקעת ההון בטכנולוגיה. עזי שפר מנכ”ל SOSA,  רשת חדשנות גלובלית המחברת בין תאגידים בינלאומיים, משקיעים, ממשלות וערים לבין מיזמים טכנולוגיים, ציין: "בשנה האחרונה ביצעה SOSA כ-3,000 חיבורים בין חברות ענק כמו HP  ו-Siemens לחברות הזנק, למטרות השקעה ושותפות עסקית. במסגרת החיבורים נסגרו כ-100 עסקאות, שהובילו למסחור של טכנולוגיות בתחומים שונים והשקעות אסטרטגיות. SOSAמתכננת להתרחב למוקדים נוספים באירופה על מנת להמשיך ולחבר את הטכנולוגיות החדישות ביותר לשותפיה ברחבי העולם". רודולף ברבי, סמנכ"ל כספים ב- Adoreme אחד הקמעונאים הגדולים בארה"ב להלבשה תחתונה, המבוסס על מכירה דיגיטלית, ציין בשיחה כי תחום ההלבשה התחתונה הוא שוק גדול בארה"ב בהיקף של 200 מיליארד דולר בארה"ב, שהובל על ידי חברות כמו Victoria's וכי הם מצאו שניתן לבצע בו שינוי מהותי באמצעות טכנולוגיה. לדברי ברבי "טכנולוגיה היא הבידול שלנו בשוק הזה. אנחנו עושים שימוש בטכנולוגיה לפתירה של בעיות קלאסיות של קמעונאים כמו איך לחדור לשוק. לדוגמה, כאשר משיקים קולקציה או מוצר חדש יש לך אילוצי זמן ומלאי, השתמשנו ב- Data Science כדי לאתר את הטרדנים והביקוש מצד בלקוחות ואילו מוצרים מתבקשים. דוגמה נוספת היא בהתנהלות הלוגיסטית, שהייתה מורכבת מדי ופגעה בחווית הלקוח. החלטנו לבנות תמרכז הפצה חדש באוטומציה מלאה, שהיה אתגר לכמה חודשים, אך כרגע הוא מספק את השירות המהיר והגמיש שהלקוחות שלנו מצפים לקבל. בכל הנוגע לעתיד, כאשר אנחנו מסתכלים על ענפי צמיחה, אנחנו רואים מוצרים חדשים וקולקציות ידידותיות לסביבה וברות-קיימא עם חתימת פחמן נמוכה. בנוסף, ברצוננו להיכנס לטריטוריות ומדינות חדשות - כיום אנו פועלים בקנדה וארה"ב בלבד, ואנו מתרחבים למקסיקו ובריטניה. אנו עובדים גם על ערוצי הפצה חדשים. מבחינה טכנולוגית אנו רוצים לבצע מהפכה בצריכה ובאחסון הקמעונאיים. לדוגמה, חדרי מדידה עם טכנולוגיה RFID שתציג על מסך מידות ודגמים שונים. גם בתחום חווית הלקוח אנחנו שואפים לקחת את הפרוסנליזציה כמה צעדים קדימה בעזרת שימוש באינטליגנציה מלאכותית ולמידת מכונה על מנת לזהות את הצרכים של הלקוחות השונים, כדי להגיד מה נכון להציע את המוצרים המתאימים ביותר ללקוחות ממקסיקו מחד ומניו-ג'רזי מאידך.אנחנו עובדים עם מספר חברות ישראליות (YotPo, YOOBIC, optimove, AppsFlyer) שמסייעות לנו במאמצים שונים, ממהלכים שיווקיים ועד הכשרת עובדים.   עתיד ה- e- Commerce בפאנל שהתקיים לאחר מכן סמדר לנדאו, מנכ"לית Feelter, הנמנית על רשת החדשנות של SOSA, ציינה: "קמעונאים ברשת מוציאים 170 מיליארד דולר כדי להגדיל את הטראפיק לאתר שלהם, ועדיין אחוז ההמרה עומד על 2-5%. הסיבה היא שהצרכנים שינו את הדרך בה הם צורכים. כיום "לעשות עוד מאותו דבר" זו כבר אינה אפשרות העומדת בפני קמעונאי. בכל הנוגע לתוכן, היום הכל קורה ברשתות החברתיות. לא צריך לשכנע אנשים לכתוב או לבצע מניפולציות, אלא רק לנהל את התוכן בצורה הגיונית. בעזרת אינטליגנציה מלאכותית ניתן לדעת כמה זמן לקוחות "מתעכבים" מול כל אזכור וכמה פעמים לוחצים על קישור וגולשים בחלון שנפתח. דרך ההבנה של איך אנשים מתממשקים עם התוכן ניתן להבין מה מוכר ומה לא, ולנהל את האינטראקציה. במנוע החיפוש של גוגל, כשיש מיליון תוצאות, מה שמשנה היא התוצאה הראשונה. אותו החוק תופס בשפע של ההיצע והמידע במסחר ברשת. בסוף הכוח הוא אצל הלקוח, והלקוח מבלה המון ברשתות חברתיות. ביקורות של לקוחות כבר אינן מהותיות לשינוי יחס המרה. על קמעונאים לנהל את האינטרקציה". מאיה קלדרון, סמנכ"ל חדשנות ופיתוח עסקי בדואר ישראל, ציינה: "הגידול בשימוש ב-e-Commerce משנה מאוד את איך העיר שלנו מתוכננת ומקושרת. כתוצאה מכך התאגידים הגדולים חייבים לשתף פעולה. הפקקים הגדולים נמצאים באוויר, במטוסים, ולא בכביש. בעקבות העומס האדיר על התובלה האווירית נדרשים שיתופי פעולה חדשים. אחד הפתרונות הנבחנים לקידום אותם שיתופי פעולה זה שימוש בבלוקצ'יין להעצמת מעגל האמינות והאבטחה בין השחקנים הגדולים. אנחנו לומדים ממספר חברות דואר לאומיות, מאירופה ואסיה. דואר ישראל היא לא רק חברה מסחרית מכיון שיש לנו 9 מיליון לקוחות שאנחנו צריכים לשרת. מהדואר הצרפתי לדוגמה למדנו על יצירת חבילות מותאמות לעסקים קטנים ובינוניים, משרדים ממשלתיים וכו'. הלמידה מחברות אחרות היא מרתקת, כשאנחנו מסתכלים על מה עושים בישראל ומחברים נקודות אפשר לעשות טרנספורמציה משמעותית. הדואר הוא שחקן משמעותי בשוק האי קומרס, הפלטפורמה הטובה ביותר לחדשנות פתוחה שממוקדת  בהזדמנות והצורך לטפל בפקקים הלוגיסטיים על מנת ליעל את תהליכי המיון והמסירה של החבילות ובסופו של דבר להוריד את יוקר המחיה לציבור. " שחר מרקוביץ', סמנכ"ל דיגיטל ומחשוב באל-על, ציין: "העתיד של ה- eCommerce הוא באוטומציה, פרסונליזציה, ושיפור התפעול באמצעות אינטליגנציה מלאכותית, במטרה לשפר את חווית הלקוח. כשאנחנו מסתכלים על טכנולוגיות להשקעה אנחנו בודקים לאילו טכנולוגיות יש הכי הרבה ערך בעתיד בקרוב, לצד אילו טכנולוגיות מייצרות לנו ערך נוסף, בין היתר בתהליכי מכירה. אנחנו מנסים להטמיע AI שאנחנו רואים בו Game Changer בכל אחת מהנקודות האלה. לדוגמה: כשאתה מגיע לנמל תקבל SMSהאם תרצה לשדרג את הכסא, או התאמה של מוצרים לאופי של האדם שמגיע לשדה התעופה. השקנו לאחרונה את WHERE TO FLYשמיועד לאנשים שלא יודעים לאן הם רוצים לטוס, תוך הצעה של מחירים אטרקטיביים. טיסה כיום היא מוצר צריכה. אפשר להשוות על בסיס מחיר, ולבחור בין הספקים שונים. מצד שני הרכישה הופכת להיות רגשית, מותגים מסוימים מעוררים בך תחושות מסוימות. אנחנו שמים לב לערוצי ההפצה-  מצד אחד אנחנו עובדים עם אתרי ההשוואה השנים, מצד שני אנחנו רוצים לספק שירות נוסף מותאם וייחודי ללקוח מטעמנו, ולמשוך אותו לאתר שלנו. הדרך לעשות זאת היא בתוכן, כלומר יציאת תוכן בעל ערך שקשור לאיך לארוז, איך לטייל עם ילדים, מידע שקשור ליעד וכו'. בעזרת יצירת התוכן הנ"ל אנחנו מקווים לבסס מערכת יחסית טובה יותר עם הלקוח בנוסף ליצירת יתרון תחרותי".   עידו פולק, מנכ"ל ושותף מנהל ב-TheTime, ציין: "הטראפיק האורגני זה רק הצעד הראשון במסחר אלקטרוני. יש מימדים אחרים לממשק עם הלקוח ומתן שירות. ברגע שהלקוח נכנס לאתר המהות היא לא רק לקחת פרטי אשראי ולדחוף כמה שיותר מוצרים. המהות היא בהגשה ובחווית השירות של הלקוח, כמה קל תהליך הרכישה וכו'. מסחר האלקטרוני לא נוגע רק במוצר, אלא בזמן ההובלה, היכולת להחזיר מוצרים, לעבד את ההחזרות וכדומה. אלה נושאים מרכזיים שכל אחד במסחר האלקטרוני חייב לקחת בחשבון".

כותב: אבי עסיס, מנהל תחום BDO Customer Experience Technologies   ובכן בדרך חזרה לישראל, תפשתי מונית לשדה התעופה הבינלאומי בבוסטון, אך בדרך נהג המונית סטה ממסלולו ועצר ל Shirly סטודנטית צעירה הלומדת ב Harvard.....רוצים לשמוע את ההמשך? אתחיל בסיפור מהתחלה.... לפני כשלושה שבועות טסתי לסייע לביתי בבוסטון, וכמו שאני רגיל, לאחר הטיסה הארוכה בת 12 שעות, יצאתי משדה התעופה, והמתנתי בתור לקחת מונית משדה התעופה הבינלאומי ל Cambridge – מרחק של כ 30 דקות נסיעה. לאחר נסיעה נעימה ברחבי העיר – הגעתי ליעד ושלמתי לנהג כמבוקש 50 דולר. עם הגיעי ליעד – נסענו ברחבי העיר – כמו תמיד – הזמנתי מונית רגילה, מתחנת מוניות, לאחר המתנה של כ 20 דקות הגיעה המונית עם השלט המוכר והמזהה – ועבור נסיעה קצרה יחסית שילמתי כ 17 דולר + תשר של עוד 3 דולר בקיצור הנסיעה עלתה לנו 20 דולר. למחרת היום נזכרתי באפליקציה המותקנת אצלי – אפליקציית Uber – החלטתי לנסות ולהזמין הפעם מונית באמצעות Uber. כאשר הפעלתי האפליקציה – קיבלתי מסך שונה מהמסך שמוכר לנו בישראל, לפתע צצו לנגד עיני אופציות נוספות .... והחלטתי לנסות את כולן... אם כבר רואים גל של טכנולוגיה, נבחר באופציה לעלות עליו מאשר לצלול מתחתו. מאותו הרגע ואילך חשתי עד כמה חזקה המהפיכה הטכנולוגית בכלל ועד כמה ה Uber יצר עולם חדש של אפשרויות. ובכן, לאחר הזמנת מוניות באמצעות Uber Taxi , האפליקציה הציעה לי לחסוך בהוצאות והמליצה לי להשתמש ב UberX – ובכן UberX – הכוונה שכל נהג מורשה מטעם Uber יכול להחליט להפוך לנהג מונית למספר שעות שיחפוץ ולקחת נוסעים ולקבל תמורה על כך. החלטתי לנסות את UberX – לפתע על המסך מופיעה מפה של האיזור ועשרות רכבים ממתינים לקפוץ על השלל – אך רק אחד מהם זוכה בכך – על המסך קיבלתי במדויק את שם הנהג שיגיע לאסוף אותי, סוג הרכב ומספרו, הדירוג הממוצע של הנהג, וכמובן תוך כמה זמן הרכב יגיע – ואכן הפלא ופלא – דווקא עם UberX התקצר זמן האיסוף מ 20 דקות ל 5 דקות בלבד!!! ולא רק זה , אלא שבמקום לשלם כ 15 דולר + תשר – עלות הנסיעה היתה כ 6 דולר בלבד (וגם  לא צריך לשלם תשר לנהג – ואף לא להוציא כלל את הארנק או כרטיס האשראי), למחרת שוב התרגשתי להפעיל את האפליקציה, אלא שהפעם האפליקציה המליצה לי לחסוך שוב בהוצאות – אם אפעיל את Uber Pool – Uber Pool הכוונה – שלנהג יש זכות להוסיף נוסע נוסף במהלך הנסיעה (ובלבד שהסטייה מהמסלול לא תעלה על 8 דקות) – שימוש באופציה זו הקטין את המחיר לחצי – דהיינו 3 דולר בלבד!!!! החל מרגע זה, לכל נסיעה החלטנו להשתמש רק ב Uber Pool – לא רק בגלל המחיר אלא בעיקר בגלל החוויה המדהימה שהאפליקציה נותנת למשתמש. האפליקציה קלה להפעלה, נוחה, ידידותית – ואף מציעה לנו להוזיל העלויות ע"י המלצה. למחרת היום, החלטנו להמשיך ולהתנסות באפליקציה והפעם הפעלנו את Uber XL – כאן מדובר ביכולת של המערכת להציע רכבים גדולים יותר כמו: וואן, או Uber Black המאפשרת הזמנת קדילאק שחור כדי להרשים את האורחים והסביבה. לאחר שבועיים של שימוש אינטנסיבי באפליקציה, ונסיעה במוניות לכל מקום מבלי לעשות חשבון – הבנתי את גודל המהפכה הדיגיטלית. הבנתי מקרוב – עד כמה החברה המדהימה גרמה למהפכה במושג שנקרה מונית, או הסעה ציבורית. עד כמה יצרה מצב שכל הסטודנטים ב Harvard משתמשים בה ונעים ממקום למקום בקלות ובחופשיות – ודבר חשוב נוסף – עד כמה החברה גרמה לתעסוקה והשלמת הכנסה בקרב תושבים שאינם בהכרח עם רישיון של מונית. תם הביקור - נסעתי לשדה התעופה, כמובן תוך שימוש ב Uber Pool – בדרך המערכת עדכנה אותי כי הנהג יאסוף את Liz – סטודנטית צעירה – כמובן שלא התנגדתי. כך הגעתי לשדה התעופה של בוסטון בחזרה לישראל והפעם שילמתי רק 16 דולר (שליש מהמחיר המקורי...). מה למדנו מהסיפור הקצר? ניהול לקוחות ע"י מערכת תוכנה – מתברר כי בעולם הדיגיטלי החדש, מערכת תוכנה חכמה יכולה להעניק חווית לקוח מדהימה – הרבה יותר מאשר בעולם הפיזי הישן והמוכר. עצם הזיהוי החד ערכי של הלקוח, והיכולות הטכנולוגיות של ה Mobile – מאפשרים לספק ללקוח מיגון עשיר של מידע, תצוגות ונתונים שלא היה יכול לקבל בדרכים אחרות. המערכת של Uber מספקת ללקוח: בטחון – כי הוא יודע מי הנהג ומה דגם הרכב, קלות הפעלה – כי האפליקציה ידידותית, קלה לשימוש ואינטואיטיבית אמון – עצם ההמלצה על אופציה כלכלית יותר בסגנון Uber Pool – המערכת מאפשרת ללקוח לבחור באופציות שחוסכות לו כסף – וכך מגבירה את האמון באפליקציה ובחברה בכלל ומכאן הגדלת נאמנות הלקוח. חווית שירות מדהימה – למרות כמות הלקוחות העצומה במיגון רחב של תרבויות – רמת השירות מדהימה. משלוח מייל למוקד השירות של החברה – נענה תוך 10 דקות בלבד !!! תחשבו ותשוו מול מיילים שאתם שולחים לארגונים אחרים בארץ. חווית נסיעה נעימה – הנסיעה ברכבים מתקדמים לעיתים גם יוקרתיים – מעניקה חווית נסיעה שונה ואיכותית יותר. חדשנות מתמדת – Uber לא נחה לרגע, מידי שבוע אנו שומעים על שירותים חדשניים ומתקדמים. לדוגמה: בחג ההודיה בארה"ב – Uber אפשרה ללקוחות להזמין ארוחות ממסעדות מבלי לצאת מהבית. לאחרונה השיקה Uber שירות חדש ב Seattle – Uber HOP – שירות המאפשר לקבוצת עובדים לארגן נסיעה במונית למקום עבודה וחזרה. שירות חדשני אחר – Uber Events – מאפשר למארגי אירועים לשכור שירותי הסעה לאורחים המוזמנים לאירוע, או לחילופין מאפשר לארגן הסעה לקבוצה המוזמנת לאירוע. למעשה , Uber הינה חברת תוכנה שפיתחה אפליקציה מאוד חכמה, קלה וידידותית – וגרמה לסחף אדיר בחוויית הנסיעה וחווית השימוש בתחבורה ציבורית. היכולת לספק לנוסע, מידע ב Real Time לגבי שם הנהג, סוג הרכב, מועד האיסוף וגם עלות הנסיעה מראש – מאפשרים לנוסעים שקט ובטחון במהלך הנסיעה. דווקא בנסיעה עם נהגים שאינם נהגי מוניות – הנסיעה הייתה מהנה יותר, בד"כ עם רכבים יוקרתיים יותר וחדישים ואפשרה לשוחח עם הנהג ועם הנוסעים הנוספים לנסיעה – דבר ששיפר את החוויה. בנוסף לחוויית הנסיעה הייחודית ב Uber והשימוש באפליקציה קלה ופשוטה – Uber מסייעת בדרך זו לעשרות אלפי נהגים ברחבי העולם להשתלב במעגל העבודה, מאפשרת ליצור הכנסה נוספת מעבר להכנסה הרגילה, וכמובן על הדרך מקטינה את זיהום האוויר כתוצאה משיתוף משאבים והקטנת הכדאיות בשימוש בתחבורה פרטית/אישית. Uber נלחמת גם בנהיגה בשכרות, כאשר מציעה הסעה במחיר השווה לכל נפש ובכך מקטינה את הצורך מנהגים לנהוג בעצמם לאחר מסיבה או בילוי בפאב. לא הכל ורוד: כמובן – לא הכל ורוד – ברחבי העולם, מתקיימות הפגנות נגד הרעיון, איגודי מוניות – מן הסתם לא אוהבים את הרעיון ומפגינים בכל העולם, לא מזמן חסמו למעלה מ 30 אלף בעלי מוניות את הדרכים בלונדון ובערים אחרות באירופה – וטוענים שלמעשה Uber מאיימת על פרנסתם (גם לדעתי...), בספרד – עוד בטרם הושק השירות – שבתו נהגי המוניות למשך 24 שעות להבעת מחאה נגד השירות של Uber, וכמובן בישראל – איגוד נהגי המוניות יחד עם משרד התחבורה אוסר השימוש בשירותים המתקדמים של Uber בטענה ששירותי UberX ו Uber Pool נוגדים את החוק האוסר על אזרח ללא רישיון לקחת נוסעים בתשלום.   לאחרונה חברת Moovit השיקה שירות של "שיתוף נסיעה" ע"י נהג שמוכן לקחת טרמפיסטים לדרך, והטרמפיסט משלם ומשתתף בעלות הוצאות הדלק, גם חברת Waze באמצעות שירות Ride Me מפעילה אפליקציה המאפשר לשתף נסיעות. האם זה מהווה איום על התחבורה הציבורית – ודאי שלא!! כמו ש AirBnB לא תאיים על שוק המלונאות. אך בהחלט שירותים חדשניים אלו מערערים את הבסיס של החברות הן בתחום המלונאות והן בתחום התחבורה, ומהוות לכולנו תמרור אזהרה – כי העסק בו אנו פועלים לא לעולם חוסן. בסוף Uber תנצח – כי היא מהווה פתרון יעיל, זול המשלב חווית שירות מדהימה. Uber נוסדה בשנת 2009 ע"י גארט קמפ וטראוויס קלניק – השירות החל בסך הכל לפני 5 שנים. כיום Uber פועלת בלמעלה מ 58 מדינות (לאחרונה חדרה גם להודו וסין) ו 300 ערים, ושוויה כ 50 מיליארד דולר !!!! – יותר מהשווי של חברת General Motors שנוסדה ב 1931 ונחשבת ענקית יצרני הרכב בעולם. לסיכום: המהפכה הדיגיטלית כבר כאן – כל מנכ"ל צריך לחשוש ולוודא כיצד לא יעשו לו Uber במשמרת שלו. עליו לחשוב כיצד לשנות את פני העסק, להוביל ולהתאימו למהפכה הדיגיטלית,  תוך שימוש בטכנולוגיות מתקדמות ושינוי במודל העסקי.    

בקצרה פעילות שיווק קלאסית נעשית מתוך הגישה כי חשיפה של המסר השיווקי ללקוח המתאים ובתדירות המספקת - היא המפתח להשפעה על תפיסתו והתנהגותו. אולם האפקטיביות של שיטה זו נמצאת בירידה. בזכות התפתחות בתחומי חקר והבנת התנהגות הצרכן, עולה כי כאשר הלקוח מגלה מעורבות פעילה במגע עם המותג הוא מייצר לעצמו חוויות ובכך מפתח תפיסות והרגלים חדשים שנצרבים בתודעתו – וזוהי גם הגישה החדש של עולם השיווק, Customer Engagement. המטרה ב- Engagement Marketing היא להבטיח מגע תדיר עם הלקוח, בו הוא מעורב ונוטל חלק פעיל. ניהול השיווק כאן הוא ברמת הלקוח האינדיבידואלי - מדד אינגייג'מנט אישי הרואה את המגעים על פני כלל המוצרים והשירותים בראייה כלל-ערוצית (omnichannel). היעד הוא ביצירת מגע פעיל בין החלטת רכישה אחת לשנייה. השילוב בין חיכוך גבוה, מעורבות מתמשכת ומחויבות הוא המשמעות העמוקה של המושג השיווקיCustomer Engagement - מגע רציף של הלקוח עם החברה בכדי להתחבר ברמה ההתנסותית והחווייתית (Experience), וכך לפתח הן מחויבות וחיבור רגשי והן הרגל, אינרציה, לפנות לחברה. בהתאם, כל מגע מזוהה הוא חלק מניהול אינגייג'מנט: ביקור הלקוח באתר, בחנות או באפליקציה, גם אם לא הוביל לקנייה; פנייה לקבלת שירות, במיוחד לקבלת ייעוץ, ערך מוסף, צורך בסיוע או הבעת חוסר שביעות רצון; מענה לסקרים, כאשר שיקום מגעים פחות מוצלחים וההתעניינות בלקוח גם ללא אינטרס מידי מצד החברה הם מרכיבים חשובים בשיווק אינגייג'מנט; הזמנה לאירועים בעלי ערך ללקוח, על בסיס אינדיבידואלי, שמפתחים את מערכת היחסים; פנייה יזומה של החברה, שירות פרואקטיבי, למתן ערך ללקוח ובמיוחד כשנעשית תוך התאמה פרסונלית של התוכן וערוץ הפנייה. פעילות במדיה החברתית בהקשר למותג ובפרט שהיא אקטיבית (לייק, תגובה, שיתוף), ועוד. אם כן, השינוי העמוק בשיווק כבר כאן והוא בא לידי ביטוי בשינויי מגמות בתחום הפרסום האינטרנטי, שהופך פרסונלי יותר ומתמקד בקריאה לפעולה; במועדוני הלקוחות; בעיצוב מסע הלקוח ומינופו להתנסות משמעותית; ובכלל בחוויית הלקוח שמתמקדת יותר בניהול יחסים לאורך זמן והפכה לאסטרטגיה המובילה בניהול השיווק.     השיווק הקלאסי מאבד מהאפקטיביות שלו פעילות שיווק קלאסית נעשית מתוך הגישה כי חשיפה של המסר השיווקי ללקוח המתאים ובתדירות המספקת - היא המפתח להשפעה על תפיסתו ובכך גם על התנהגותו של הלקוח. בשנים האחרונות, בזכות השיווק באינטרנט, גדלה היכולת למקד את חשיפת המסר השיווקי למיקרו-סגמנטים ואף ללקוח אינדיבידואלי. הפרסום הממוקד בגוגל, בפייסבוק ובמנועי הפרסום האינטרנטיים מגביר את היעילות הכלכלית בכך שהוא מוריד את המחיר פר חשיפה. למרות שהפרסום "יעיל", אין משמעות הדבר שהוא אפקטיבי יותר; נדרשות כיום יותר יחידות חשיפה על מנת לייצר מודעות ואף הרבה יותר מכך על מנת לשנות תפיסה לגבי המותג, שלא לדבר על שינוי בהתנהגות הלקוח.   השינויים בהתנהגות הלקוח למעשה, בזמן שהיקף הפרסום הממוקד עולה, האפקטיביות הכוללת שלו נמצאת בירידה. זאת מכיוון שעל מנת ליצור אפקט משמעותי על הלקוח של היום, נדרשת חשיפה חוזרת ונישנת של המסר כסוג של "שטיפת מוח". דבר זה נעשה קשה יותר ויותר להשגה, בין היתר כיוון שהלקוח של היום נמצא במצב של גודש במידע, כך שאינו מבחין במידע שאינו משרת אותו ברגע נתון. מעבר לכך, יותר ויותר צרכנים משתמשים בחוסמי פרסומות לסוגיהם וכן רמת האמון שלהם במותגים נמצאת במגמה שלילית מתמשכת. התוצאה - השיווק המבוסס על חשיפת מסרים ללקוח מאבד מהדומיננטיות שלו. מה שהולך ותופס במקומו את הדומיננטיות בתחום השיווק הוא Customer Engagement. מה זה בדיוק ומה העקרונות שבבסיס הגישה הזו?   צרכנים חדשים – גישה חדשה בזכות ההתפתחות בהבנת התנהגות הצרכן ובתחומים משיקים כמו כלכלה התנהגותית, אנו מבינים כיום כי חשיפה פסיבית של הלקוח לפרסום - בעיקר כאשר הוא עסוק במטלות אחרות – היא בעלת השפעה מינימלית על הלקוח. לעומת זאת, כאשר הלקוח פעיל התנהגותית ומגלה מעורבות פעילה במגע עם המותג - הוא צובר התנסויות, מייצר לעצמו חוויות ובכך מפתח תפיסות חדשות ומסגל הרגלים חדשים. תפיסות והרגלים אלה נצרבים באופן חזק עשרות מונים מאשר החשיפה הפסיבית למסרים שיווקיים. תובנות אלה הן הבסיס העמוק למהפכה ההיסטורית בשיווק, שבאה לידי ביטוי בתוכניותEngagement Marketing  שהן חלק מהאסטרטגיה השיווקית השייכת לגישת Customer Experience Management.   מה זה Customer Engagement? המטרה ב- Engagement Marketingהיא להבטיח מגע תדיר עם הלקוח, במהלכו הלקוח אינו פסיבי אלא מעורב ונוטל חלק. ניהול השיווק כאן הוא ברמת הלקוח האינדיבידואלי; הבטחת המגע התדיר והפעיל מנוהלת ברמת הלקוח הבודד, תוך זיהויו ומדידתו האישית - מדד אינגייג'מנט אישי הרואה את המגעים על פני כלל המוצרים והשירותים בראייה כלל-ערוצית (omnichannel) עבור כל לקוח ולקוח. היעד הוא יצירת מגע פעיל בין החלטת קנייה אחת לשנייה בקרב הלקוחות. אסטרטגיות אינגייג'מנט מסוימות יתמקדו בהשגת הרבה מגעים פעילים עם קבוצת לקוחות ממוקדת, ואילו אסטרטגיות אחרות ישאפו להבטיח מינימום מגעים פעילים אך בקרב קבוצות רחבות מאוד של הלקוחות. בכל מקרה, חשיפה למסר אינה נחשבת, אלא רק מגע שבו הלקוח פעיל.   איך אומרים Engagement בעברית? אז מה זה למעשה אינגיג'מנט? העברת המשמעות המלאה של המושג לעברית היא קשה. מזה לפחות חמש שנים, אני מאתגר את הסטודנטים שלי באוניברסיטת בן גוריון, למצוא מושג עברי ראוי וללא הצלחה רבה. הכי קרוב שהגענו היה "מחויברות" המורכבת ממחויבות + מחוברות של הלקוח; דבר המבטא את הצד התוצאתי של קיום מספיק מגעים פעילים של הלקוח עם החברה. למילה Engagement באנגלית יש כמה משמעויות. מצד אחד היא מתארת קרבה, מגע ברמת חיכוך גבוהה. היא גם מתארת בעיסוק או העסקה במקום עבודה, שבו המעורבות מתמשכת ועמוקה. היא גם מתארת "אירוסין" בה המחויבות היא ברמה גבוהה. השילוב בין חיכוך גבוה, מעורבות מתמשכת ומחויבות היא המשמעות העמוקה של המושג השיווקיCustomer Engagement . כלומר, לקוח צריך להיות במגע רציף עם החברה-המותג על מנת להתחבר ברמה ההתנסותית וחוויתית (Experience), וכך תתפתח מחויבות וחיבור רגשי מחד, והרגל - אינרציה לפנות אליה, מאידך.   איזה פעילויות כלולות ב-Engagement? כיוון שבבסיס הגישה עומד העיקרון של היכרות אינדיבידואלית עם הלקוח וזיהוי שלו בכל מגע, הרי שכל מגע מזוהה הוא חלק מניהול אינגייג'מנט. החל מהביקור באתר או בחנות ביוזמת הלקוח, ועד פעילות יזומה של החברה על מנת לעודד את הלקוח להיות איתה בקשר פעיל (שאינה שידול ישיר לקניה), לרבות פניות לשירותי תמיכה, שיתוף במדיה החברתית או מענה על סקרים והשתתפות באירועים. כל אחת מהפעילויות האלה עומדת במבחן האינגיג'מנט – מגע שהוא פעיל מצידו של הלקוח. להלן נבחן פעולות ופעילויות שונות בהן הלקוח נמצא במגע עם המותג, בראי הגישה שלCustomer Engagement. 1. ביקור בחנות או באתר בגישת האינגיג'מנט כניסה של הלקוח לאתר, לאפליקציה או לחנות, גם אם לא הובילו לקניה, היא הישג בעל ערך לחברה. על כן, פעילויות לעידוד כניסה פיזית או דיגיטלית הן חלק מהותי מתוכנית Engagement Marketing. על מנת לנהל פעילות כזו יש למדוד אותה ברמה אינדיבידואלית. כאן נכנסים כלים של בקרת התנהגות הלקוח, הן בסביבה הדיגיטלית שהיא סביבה טבעית למדידה, והן בסביבה הפיזית בה טכנולוגיות כמו beacon, שירותי מיקום סלולרי, סריקת מוצרים ומבצעים בחנות וכדו' - מאפשרים לחברה לזהות את הנוכחות של הלקוח ואת היותו פעיל במתחמים שלה. כניסה לאפליקציה של המותג בתוך החנות, היא אחת מפעילויות האינגיג'מנט הנפוצות ביותר שמאפשרות לחברה לזהות חיבור פעיל, גם אם לא בוצעה קניה. בהקשר זה חשוב להבחין ברמת העומק של המגע. אין דין כניסה לאתר האינטרנט של החברה לעמוד אחד ולמשך 10 שניות, כדין כניסה לכמה עמודים למשך דקות ארוכות הכוללות שיחה בצ'ט לבירור פרטים. על כן, חברות שומרות יותר ויותר מידע לגבי המגעים האלה ומייצרות אינדקסים שכוללים שקלול חכם של מגעים בעלי אופי שונה, בערוצים שונים ולגבי מוצרים או שירותים שונים. 2. פנייה לקבלת שירות לקוחות פונים לחברות בערוצי שירות מגוונים ובנושאים שונים. עצם הפניה מהווה קשר פעיל ועל כן תורמת לאינגיג'מנט. בשונה מהאינטואיציה הנובעת מגישות שיווק מסורתיות, אין לשאוף לצמצום פניות למוקדי השירות של החברה. יש כמובן לשאוף לצמצום תקלות או מאמץ שמחייב את הלקוח לפנות לתמיכה, עם זאת יש להגביר פניות שמטרתן לקבל יעוץ ושירותי ערך מוסף, ואף לעודד לקוחות לפנות במידה ויש חוסר שביעות רצון או צורך בסיוע. המשמעות היא שחברות מובילות אינן חוסמות לקוחות לפנות לנציג אנושי אלא אף מעודדות אותם לעשות זאת. אמזון, אסוס, בוקינג, איביי ועוד חברות שדווקא נולדו דיגיטליות, מספקות שירות אנושי זמין ובעל סמכויות נרחבות ואינן מחביאות את דרכי הפניה לשירות. עם זאת, השירות שלהן יהיה בעיקר בצ'ט (מכיוון שזו סביבה משולבת דיגיטל). 3.מענה על סקרים אחת מהדרכים לשמור עם קשר פעיל עם הלקוח היא סקר או משוב לגבי פעילות קודמת. מעבר להיות הסקרים כלי חשוב לשמיעת קולו של הלקוח, הם מהווים גם כלי לשמירה על קשר רציף. כאשר הסקר הוא רלוונטי ומותאם ללקוח הוא גם נתפס כמשהו חיובי ושיתוף הפעולה הוא משמעותי. על כן אנו רואים שימוש בסקרים לא רק בסמוך מיד לאחר קבלת שירות, אלא גם לאחר חודש או חודשיים, על מנת לבדוק האם הציפיות של הלקוח נענו גם לאחר שימוש ממושך או בפרספקטיבה של זמן. שיקום של מגעים פחות מוצלחים ועצם ההתעניינות בלקוח, גם ללא אינטרס קצר טווח של החברה, היא מרכיב חשוב ב- Engagement Marketing. מדד חדש בעולם הסקרים הוא מדד אחוז המענה. הכוונה היא שעצם המענה של הלקוח נחשב כמגע פעיל וכבעל ערך, ועל כן אם יש עלייה באחוז המענה יתכן כי מדובר בהישג חשוב גם אם אין כל עלייה באחוז שבעי הרצון מבין המשיבים. 4. אירועים ומפגשים חווייתיים הזמנה של לקוחות לאירועים בחנויות החברה או במתחמים ייעודיים על בסיס אינדיבידואלי, היא כלי ליצירת אינגיג'מנט. גם כאן המטרה העיקרית אינה ביצוע המכירה אלא ניהול היחסים. עצם הגעת הלקוח לאירוע היא בעלת ערך. כמובן שאם גם רכש ממוצרי החברה אזי חיזוק האינגיג'מנט הוא אף יותר משמעותי, אך הלקוח צריך לראות באירוע כמשהו שנעשה על מנת לתת לו ערך ולא במשהו שנעשה על מנת לתת ערך לחברה. אירועים כאלה תופסים צורות שונות כגון הזמנה להרצאה, לאירוע מפנק ללקוחות, לתערוכה או מיצג מרשים, להשקה נוצצת של מוצרים חדשים וגם אירועים פחות גדולים, כגון מפגש מצומצם עם איש מקצוע או עם מנהל הסניף. פנייה יזומה של החברה למתן ערך ללקוח שירות פרואקטיבי שממוקד למתן ערך ללקוח הוא אחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר. פניה יזומה אפקטיבית במיוחד ללקוחות שאינם נמצאים בקשר מספיק עם החברה. הערך יכול להיות על בסיס זיהוי שהלקוח זקוק לשירות או להתאמה לטובתו של חבילת השירות שהוא מנוי עליה. הפניה יכולה להיות עם תוכן המותאם פרסונלית כשירות ערך מוסף. התאמת ערוץ הפניה לאופי ההתנהגותי של הלקוח יכולה לעשות את ההבדל; לקוח שפותח וקורא אימיילים ישמח לקבל פניה מהחברה באימייל פרסונלי ואילו מי שמשתמש באפליקציה ישמח לקבל הודעת דחיפה (push notification) בסלולרי. פניות יזומות רבות הן הצעה להטבה ללקוח, אך חשוב להתגבר על הסכנה שההטבה עלולה להיתפס כניסיון מכירה ציני ובכלל לא תגביר אינגיג'מנט. השימוש בדאטה אנליטיקס על מנת לזהות למי צריך לפנות ובאיזה צורה הוא מהגורמים בעלי החזר ההשקעה הגבוהה ביותר.  6. פעילות במידה החברתית פעילותו של לקוח במדיה החברתית בהקשר למותג מהווה מגע פעיל המגביר את האינגיג'מנט. נעשה מאמץ משמעותי לזהות את הלקוח האינדיבידואלי ולקשור אותו לאותו לקוח שאנו מכירים מפעילות הקניה שלו או מהכניסה לאפליקציה של החברה. על פי גישת האינגיג'מנט, תוכן בדף הפייסבוק או באינסטגרם יחשב אפקטיבי בקרב מי שהוא עורר תגובה ולא בקרב מי שרק נחשף אליו. המגמה היא שלא להתבונן רק בפעילות בדף החברה אלא בכלל הזירה החברתית בהקשר. כך שאם לקוח ממליץ על החברה בדף או קבוצה עצמאית, נחשב הדבר למגע פעיל מול המותג. לשם כך משתמשים בכלי ניטור המדיה החברתית ובמערכות לזיהוי הלקוח כיישום ייחודי בפלטפורמות החברתיות השונות. השינוי העמוק בשיווק כבר כאן השינוי העמוק בא לידי ביטוי בעיקר בשינוי מגמות במספר תחומים. בתחום הפרסום האינטרנטי, אנו רואים מעבר מחשיפה פאסיבית לפרסום פרסונלי יותר ובמיוחד קורא יותר לפעולה של הלקוח. למשל, הקמפיינים הרבים לאחרונה שקוראים ללקוח להצטלם במקום מסוים או עם מוצר מסוים ולהעלות לרשת. תחום שיווקי נוסף שמתאים עצמו ל-Engagement Marketing הוא מועדוני הלקוחות. ממתן דגש על מבצעים לכל החברים המועדונים עברו למתן הצעות ערך פרסונליות וכעת שמים להם למטרה את עצם המגע בתדירות גבוהה עם הלקוח. למשל, חברות התקשורת בעולם החלו להציע לחברי מועדון הלקוחות שלהם הטבה שבועית משמעותית בשיתוף פעולה עם מותגים וספקי שירות אחרים. המטרה היא להגביר את התדירות שהלקוח נכנס לאפליקציה ומבצע פעולה של בחירת ההטבה ובכך מחזק את האינגיג'מנט עם חברת התקשורת. גם מיפוי ועיצוב מסע לקוח בבואו לקבל שירות או לקנות מוצר על מנת למנף אותה להתנסות משמעותית, הוא חלק מאותו שינוי עמוק שעובר על עולם השיווק. לניהול חווית הלקוח, שעסק בעבר באינטראקציה בודדת או בסדרה של אינטראקציות, נוסף המרכיב של ניהול היחסים לאורך זמן על ידי אינגיג'מנט וכך האסטרטגיה של ניהול חווית לקוח הפכה לאסטרטגיה המובילה בניהול השיווק.    

מקור:  census gov, עיבוד BDO בקצרה עסקים רבים נכנסים או ייכנסו בקרוב לזירת המסחר האלקטרוני,(Ecommerce), שצוברת תאוצה ומשתלטת לאיטה על עולם המסחר. למעשה, התחזיות מצביעות על כך שבתוך שנתיים בלבד, בשנת 2020,כ - 20% מהקניות בעולם הקמעונאות יהיו באינטרנט וקרוב ל 50% בשווקים אחרים כגון בידור תיירות וכדומה. מרכיב המפתח להצלחה בפעילות הסחר האלקטרוני , הוא לספק ללקוח חווית קנייה מושלמת שנשענת על אותם הכללים השיווקיים שחלים על כל חנות: להכיר – להעלות את המודעות למותג; ליצור אתר אמין וראוי להיכנס – להפגיש את הלקוחות עם המוצרים, לתת להם הרגשה שמכירים אותם ולספק להם כניסה חלקה לקנות – להציף ללקוחות מוצרים רלוונטיים לפי תחומי העניין שלהם לחזור – חוויית משתמש טובה תעודד את חזרתו של הלקוח שירות – כשמדובר עלEcommerce , הלקוח הוא איש המכירות הטוב ביותר ולכן הוא גם תמיד צודק מענה לצורך – שיטה נפוצה בשיווק היאReverse Engineering ;( תכנון לאחור ) נראה אילו מוצרים יש לנו, מי הקהל שרוצה אותם ומשם נלמד איך להביא אותו אלינו. קידום מוצרים פופולריים (Best sellers) הוא טכניקה טובה לעשות זאת ולהגדיל את הכניסות לאתר.     המספרים מייצגים קניה ממוצעת בדולרים   סחר אלקטרוני וההזדמנויות שבתוכו שמעו סיפור. סיפור על אתר מוצרי פארמה ותיק במידה, שפעל (בתסכול) בגבולות תקרת הזכוכית הידועה בתחום. מה יש על התקרה? קהל קבוע פחות או יותר, שרכש את אותם מוצרים פחות או יותר. זאת, למרות היצע המוצרים העשיר לגמרי שיש לאותו אתר להציע לכל אחד ואחת. אבל הנה התפנית בעלילה: במהלך נכון ומדויק של מיתוג מחדש, בניית אתר קניות המציע חווית קניה מושלמת - ותכף נגיד מהי - הוכפל בתוך שבועות אחדים היקף המכירות. שבועות אחדים בלבד נדרשו כדי למכור במיליון שקל, במקום בחצי מיליון. נכון, יש להוסיף לכך את הקמפיין הנכון ואת האריזות המושכות, אליהן צורפו גם דוגמיות מתאימות – כלומר משלימות – למוצר שנרכש, אבל זה כבר החלק הקל יחסית. וזה מוביל לעובדה הבאה, שאם רוצים או לא, צריך להתמודד איתה: החנות שלנו חייבת להתאים עצמה לשינויים ולדרישות ! ככה, פשוט. החדשות הטובות הן שעולם הסחר האלקטרוני הוא לא עולם מסובך כל כך, כמו שנהוג אולי לחשוב, כי בגדול, אותם כללים שפועלים על חנות ברחוב או בקניון פועלים גם כאן: להכיר, להיכנס, לקנות, לחזור.   להכיר כדי לבנות מותג מוצלח, הוא צריך להיות מוכר וידוע. מעטים הם האנשים שיקנו באתרים אלומים, שבמקרה התגלגלו אליהם למסך. בנוסף, אתר ראוי צריך להיראות כמו אתר ראוי. ראוי לקהל היעד. הוא צריך לשדר אמינות, להתהדר במנגנוני האבטחה הראויים, להיות נגיש, ידידותי, יפה וכמובן - לאפשר רכישה מהסלולר.   להיכנס מענה לצורך הוא צמד המילים המוביל. יש שיאמרו בעולם בכלל, אבל כשמדובר בנושא שלנו זה עניין וודאי. כדי להניע מכירות באינטרנט צריך להפגיש את קהל היעד עם המוצרים; וזה אומר שאם כבר שמעו עליכם (מהסעיף הקודם) עכשיו הכניסה צריכה להיות חלקה וטובה. הגולשים צריכים להרגיש שהחנות מכירה אותם, יודעת מה מעניין אותם ומגישה להם את זה על מצע של ורדים. חווית משתמש קוראים לזה.   לקנות במסגרת אותה היכרות של הגולשים, אתר איקומרס חכם יידע להציף את המוצרים הרלוונטיים, כך שהמשך השרשרת (כלומר הדרך לקופה) כמעט מובטח. חשוב לדעת כי יש היום מנועים חכמים שמזהים את תחומי העניין של קהל הנכנסים, והם עושים את זה הרבה יותר טוב מאשר כל בן אנוש.   לחזור אם כל הנ"ל התקיים, ואם בסופו של תהליך המוצר הגיע ארוז נהדר, וכל תקלה שלא תהיה קיבלה מענה בדמות הלקוח תמיד צודק – הוא יחזור. בוודאות.   ועוד שני "מפתחות" חשובים  לסיום: הלקוח תמיד צודק כשמדובר על Ecoomerce , השירות אומר ככה וזה חד משמעי: אין לא והלקוח תמיד צודק. אם ההזמנה לא הגיעה בזמן יש להתנצל ולשלוח שוב; אם הוא רוצה להחזיר אז בבקשה, וכן הלאה. למה? כי אנשי המכירות הכי טובים, ממש הכי טובים, הם הלקוחות. עוד סיפור: כשהזמנתי נעלי ספורט מ- SportsShoes.com ולא קיבלתי אותן שלחתי תלונה. בלי שום ויכוח – למרות שהבעיה הייתה של שירותי הדואר הארצישראליים – נשלח לי זוג חדש. הרגשתי שמכבדים אותי ומאז אני רק מפיץ את בשורתם לעולם: שירות מעולה.   מענה לצורך חשוב לתת על זה עוד כמה מילים. אחת מצורות השיווק המוצלחות בפעילויות שלנו היא מה שנקרא תכנון לאחור(Reverse engineering) . כלומר, בוא נראה אילו מוצרים יש לך, מיהו הקהל שרוצה בהם ומשם נלמד איך להביא אותו אלינו. אחת העצות הטובות בהקשר הזה היא להשתמש מוצרי הכוכב  (Best sellers) ולהציבם בחזית החנות (ע"ע להיכנס) במקום לנסות לקדם מוצרים שקשה לקדם. כן, גם אם נתח הרווחים על אותו מוצר להיט קטן עד לא קיים. כי אותו כוכב הוא זה שיוביל לסל הגדול והרווחי.   צרו קשר עם המומחים שלנו >    

בקצרה אחד מתחומי ההשפעה המרכזיים של הטרנספורמציה הדיגיטלית בעולם העסקים והמסחר, הוא חוויית הלקוח. חוויית לקוח היא הרגשה סובייקטיבית שמתמצתת ומתרגמת את סך הממשקים של הלקוח והארגון. הציפיות של הלקוח בעידן הדיגיטלי שונות מבעבר, בעודו מצפה לתגובה מהירה, קלות וידידותיות בביצוע העסקים וכן יכולת לתקשר עם הארגון במגוון ערוצים מסונכרנים. גם מאפייניו העיקריים השתנו בהתאם, בראשם בתהליך הרכישה שמתבצע ברובו עוד בטרם הלקוח מגיע לחנות בפועל; הלקוח אוסף מידע ומבצע השוואות באופן עצמאי. דבר זה משפיע ישירות על שיטות השיווק המודרניות, כאשר הארגונים נדרשים לשנות את שיטת השיווק לכדי שיווק ממוקד תוכן – כזה שמניע את הלקוח לפעולה יזומה ומאפשר לארגון לקבל פניות איכותיות יותר. תוך כך, השיווק בעידן החדש הופך לשחקן מוביל ומשמעותי מתמיד לתהליך המכירה, ולגורם מרכזי במסע הלקוח כולו - החל משלב המודעות הראשונית ועד לקבלת ההחלטה לרכישת המוצר. בהתאם, גם מערך השיווק משתכלל דיגיטלית, עם מגוון כלי אוטומציה (marketing automation) שמסייעים במקסום השליטה והבקרה, ובכך גם ביצירת קרקע פורייה ואפקטיבית למחלקת המכירות. אם כן, כדי לשפר את חוויית הלקוח ולהתאים את הארגון לעידן הדיגיטלי, יש לבצע מיפוי של נקודות המגע (Touch Points) ולתכנן את מסע הלקוח (Customer Journey). לשם כך, מוטב להתמקד במצבים החשובים והעיקריים מול הלקוח, ולשלב בתהליך גורמים שונים, כמו פסיכולוגיה, לקבלת תוצאה רחבה, שאינה רק טכנולוגית. ומה בין חווית לקוח ל-CRM? בעוד מערכת CRM היא הבסיס להבניית הקשר עם הלקוח, היא אינה מספיקה ליצירת חווית לקוח ייחודית. לשם כך, על הארגון לעבור לגישה של מעורבות (Engagement) בתקשורת עם הלקוח ולשלב, לצד ה-CRM, מערכות, תהליכים ותרבות ארגונית של יצירת קשר מתמשך – פורטל לקוחות חכם, אפליקציות שנותנות ערך מתמשך (כדוגמת האפליקציה של סטארבקס) ומאפשרות איסוף מידע מדויק, מערכת ניתוח נתונים להוצאת תובנות ומערכות חכמות נוספות להקלה על ביצוע העסקאות.  כותב: אבי עסיס, מנהל תחום BDO Customer Experience Technologies     טרנספורמציה דיגיטלית אין ספק כי הטרנספורמציה הדיגיטלית הולכת וצוברת תאוצה בעולם ואף בארץ. טרנספורמציה זו לעיתים מאיימת על המודל העסקי של ארגונים ועלולה להחריבם, ומצד שני יכולה לשמש קרש קפיצה והאצה לארגונים שיודעים ומשכילים לנצלה. טרנספורמציה דיגיטלית פירושה ביצוע עסקים בין ארגונים ובין הארגונים ללקוחות בדרך שונה מבעבר. אחד מתחומי ההשפעה העיקריים של הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא תחום "חוויית הלקוח" (Customer Experience) – זאת לפי מחקר שבוצע על ידי המרכז לחקר עסקים דיגיטליים במכון הטכנולוגי MIT ובשיתוף עם חברת הייעוץ הבינלאומית Cap Gemini, וכותרתו "Digital Transformation: A Roadmap for Billion-Dollar Organizations". על פי המחקר, הטכנולוגיה הדיגיטלית שכולנו חשופים לה ונהנים ממנה, מאפשרת ללקוח חוויה שונה לגמרי ממה שהיה רגיל בעידן הישן.   מהי חוויית לקוח? חוויית לקוח הינה הרגשה סובייקטיבית המתרגמת ומתמצתת את סך האירועים שהלקוח מבצע מול הארגון, הן בעת שימוש במוצר והן בעת קבלת שירות מהעסק. מכאן שחווית לקוח איננה מסתכמת רק בתחום השירות, במוקד השירות, ולא רק בתחושת ההפעלה הנוחה של המוצר אותו אנו רוכשים. מכאן שבנייה נכונה של חוויית לקוח חיובית, דורשת הירתמות של כלל אנשי הארגון ולא רק של מחלקת השירות או העובדים הנמצאים בחזית מול הלקוח. ממחקרים שנעשו מול ארגונים מצליחים בעולם, כמו: Disney, Starbucks, Amazon, Apple ועוד; מתברר כי הביצועים של חברות אלו עולים באופן משמעותי על הביצועים של חברות אחרות בשוק האמריקאי. מבדיקה של חברות אלו התברר כי הן מצטיינות במספר מאפיינים ייחודיים ובעיקר בכל מה שקשור לחוויית לקוח ייחודית ומצוינת. המאפיינים המשותפים לארגונים הללו:   אמינות הוגנות שירות מעולה דיוק וברוב המקרים, מינוי של סמנכ"ל לקוחות CCO   כדי לספק חווית לקוח מדהימה, תחילה עלינו להבין מה מאפיין את הלקוח בעידן הדיגיטלי, מה הלקוח המודרני מצפה מהארגון, והיכן הלקוח שלנו נמצא בתוך תהליך ביצוע החלטות הרכישה שלו.   מה הלקוח המודרני מצפה מהארגון? אפשרות תקשורת ועבודה במגוון ערוצים שמסונכרנים ביניהם – כלומר, היכולת להתחיל פעולה בערוץ אחד ולסיים בערוץ אחר; למשל, להתחיל תהליך של לקיחת הלוואה באתר ולהשלים את הפעולה בכספומט או בסניף, מאותה נקודה בה עצרנו באתר הבנק. מהירות תגובה – הלקוח מצפה למהירות תגובה מידית, ללא טרטור והעברתו מגורם אחד למשנהו. למעשה הלקוח בעידן המודרני לא מצפה לשירות - אלא לכך שרצונותיו יתגשמו. חברת אמזון ניסחה זאת מאוד יפה באומרה שהשירות הטוב ביותר הינו שאין שירות – "The Best Service is No Service" ביצוע עסקים בקלות - הלוקח מצפה לקלות וידידותיות בביצוע העסקים מול הארגון. דוגמה קלאסית אנו רואים בחברת אמזון שהמציאה את ה-1-Qlick Button – כפתור בצבע צהוב שמאפשר לנו לבצע את ההזמנה באופן מידי ומבלי לבזבז זמן על הכנסה חוזרת של פרטים כמו אמצעי תשלום וכו'.   מאפייני הלקוח בעידן הדיגיטלי מחקרים מראים כי כ-60% מתהליך הרכישה של המוצר נעשה עוד בטרם הלקוח מגיע פיזית לחנות או בטרם הלקוח מחליט על המוצר שברצונו לרכוש. אם בעבר הלוקח ניגש לחנות, קיבל מהמוכר את המידע על המוצרים והיתה לו האופציה לחוש את המוצרים - הרי שבעידן הדיגיטלי הלקוח מבצע חיפושים, נעזר בחברים, בבלוגים שונים ובמנועי השוואה, ולמעשה מחליט על בחירתו במוצר עוד בטרם הגיע לחנות עצמה. למעשה, עובדה זו הופכת את תפקיד מנהל השיווק ממנהל שתפקידו לתמוך במותג ובמיתוג של החברה, לגורם חשוב גם בתהליך ההחלטה של הלקוח. כלומר, על מנהל השיווק לספק את הדרישה של הלקוח למידע השוואתי, ולספק לו את האמצעים והיתרונות לגבי המוצר שברצונו למכור. הלקוח המודרני מתאפיין גם בכך שברגע אחד הוא מנסה לחפש חופשה או טיסה, וברגע שלאחר מכן יכול להיכנס לדף Facebook של חברה ולהגיש תלונה או לכתוב על ה-Wall שלה. תופעה זו, המאפיינת את הדור הצעיר והמודרני, חייבת להוביל את מקבלי ההחלטות בארגונים לשינוי משמעותי בכל הקשור לתהליכים עסקיים מול אוכלוסיית לקוחות שהולכת ומשנה פניה.   שיווק ממוקד תוכן אם בעבר התבסס השיווק על ביצוע קמפיינים של Mass Marketing באמצעי מדיה המוניים, כמו רדיו, טלוויזיה, עיתונות, דיוור בדואר, הרי שעתה הארגון חייב להתייחס לאוכלוסייה הולכת וגדלה שנמצאת בערוצים המודרניים, כמו הרשתות החברתיות, סמארטפונים, Tablets ועוד.  העובדה שהלקוחות נמצאים בערוצים הדיגיטליים החדשים מחייבת את הארגונים לשנות את שיטת השיווק "שלח לחמך על פני המים" לשיווק ממוקד תוכן (Content Management) – שיווק שמניע את הלקוח לפעולה יזומה ומאפשר לארגון לקבל לידים איכותיים יותר, וכמובן יכולת לסגור עסקאות מול לקוחות באחוז הצלחה גבוה יותר.   שחקן משמעותי בתהליך המכירה למעשה, השיווק ה"ישן" היה מנותק מהמכירות - תפקידו התמקד בעיקר בפרסום, ארגון כנסים, מיתוג של הארגון ולעיתים רחוקות ביצירת לידים; הוא לא היה מעורב בתהליכי המכירה עצמם. לעומת זאת, השיווק בעידן החדש הופך לשחקן מוביל ומשמעותי בתהליך המכירות. זאת, תוך שימוש באמצעים הגורמים להנעת הלקוחות ומאפשרים למחלקת השיווק לנהל את מסע הלקוח בערוצים הדיגיטליים באופן מתוחכם יותר.   השינויים בתהליך הרכישה של הלקוח תהליך הרכישה של הלקוח בעידן הדיגיטלי השתנה מאוד; אם בעבר לקוח שרצה מוצר כלשהו היה מכתת רגליו בין חנויות לבדיקת מחירים והשוואות תכונות, הרי שהיום הוא חכם יותר, מורכב יותר ויודע יותר. כאשר מתעורר אצל הלקוח המודרני הצורך במוצר כלשהו – הוא מבצע את מרבית המחקר עוד בטרם הגיע לחנות באופן פיזי ועוד בטרם אישר את הרכישה. לרשותו של הלקוח המודרני עומד מגוון אדיר של כלים ואמצעים שמאפשרים לו לקבל מידע, כמו חוות דעת על המוצר, בלחיצת כפתור – כך שלמעשה הלקוח עובר כברת דרך עוד בטרם ההחלטה. ואכן, מחקרים מראים כי בין 45% ל-65% מתהליך הרכישה המודרני מתבצעים על ידי הלקוח עוד בטרם הגיע לבית העסק.   השיווק המודרני ומסע הלקוח עובדה זו משנה מהותית גם את תפקיד השיווק המודרני. תפקידו של השיווק בעבר היה יצירת המודעות בקרב הצרכנים, יצירת מיתוג וטיפוח המותג; לעומתו, השיווק המודרני שותף בכל הדרך הארוכה שעושה הלקוח במסעו לרכישת המוצר – החל משלב המודעות הראשונית, דרך יצירת העניין, עבור בשכנוע של הלקוח וכלה במעורבות בהחלטה על המוצר (ראה תרשים). מקור: http://stevepatrizi.com/2012/10/23/the-new-marketing-sales-funnel/ אוסף הפעולות שעושה הלקוח במסעו לרכוש מוצר נקרא "מסע הלקוח" (Customer Journey). על הארגון המודרני להבין תופעה זו, להתחקות אחר מסעו של הלקוח ולהבין את נקודות המגע בהם נמצא הלקוח. תהליך זה של הבנת מסע הלקוח מחייב בניית מפה מתאימה אשר תציג להנהלת הארגון את כלל הערוצים וכלל המגעים שיש ללקוח עם הארגון במהלך מסעו.      אוטומציה בשיווק בשנים האחרונות הושקו כלי תוכנה עם יכולת המאפשרת למחלקת השיווק לשלוט ולבקר את תהליך השיווק באופן שבו התהליך מייצר לידים איכותיים יותר עבור מחלקת המכירות, וכך מייצר תשתית נוחה ואפקטיבית יותר לביצוע מכירות. המשמעות העסקית היא הגדלת נפח המכירות האיכותיות ולמעשה ניצול יעיל יותר של צוות המכירות לטובת היקפי מכירות גדולים יותר. בין הבולטים בכלים מסוג זה ניתן לציין את Eloqua מבית אורקל, Exact-Target מבית Salesforce, Marketo, Hub Spot ועוד.   כלים אלו נמנים על משפחת כלי ה-Marketing Automation. טכנולוגיה זו למעשה משלימה את טכנולוגיית CRM הקיימת בארגונים, לפיכך ארגון שמחבר בין שתי טכנולוגיות אלו יכול להפיק תועלת רבה יותר ממערכת ה-CRM שברשותו. ארגונים שישכילו להשתמש בכלים מעין אלה ישיגו יתרון תחרותי בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית, ויהיו ערוכים טוב יותר כדי לתת מענה וערך מוסף ללקוחותיהם בכל אחד משלבי "מסע הלקוח".   כיצד נשפר את חוויית הלקוח? כדי לשפר ולשנות את חווית הלקוח ולהתאים את הארגון לעידן הדיגיטלי על הארגון לבצע מספר שלבים חשובים: מיפוי נקודות המגע של הלקוח (Touch Points) - מיפוי של נקודות המגע של הלקוח מול הארגון, יאפשר לארגון ללמוד טוב יותר היכן הלקוח נפגש עם הארגון, אילו אמצעים קיימים, אילו אמצעים צריך להוסיף ולאפשר נקודות מגע נוספות יותר ומתאימות יותר לעידן הדיגיטלי. תכנון מסע לקוח (Customer Journey) - מסע לקוח מאפשר, למעשה, לשרטט את סה"כ התחנות בהם עובר הלקוח במצבים שונים. תכנון נכון של מסע זה, מאפשר לארגון להבין טוב יותר את תחושותיו של הלקוח בכל שלב ומכאן להסיק ולתכנן את המסע באופן נכון ומותאם יותר. היתרון של תכנון מסע לקוח הוא שנקודת הראות הינה הלקוח ולא הארגון. תכנון מסע לקוח נעשה כיום במספר שיטות; המובילה היא מתודולוגיית Design Thinking של חברת Ideo, חברת עיצוב ותכנון מוצרים. הרעיון מאחורי שיטה זו היא שהמסע חייב לשלב גורמים שונים בתהליך, כמו פסיכולוגיה, שיווק, מכירות, לקוחות, טכנולוגיה ועוד. התוצאה המתקבלת היא רחבה ביותר ולא רק טכנולוגית. התוצר של תהליך זה הוא "מפת מסע לקוח" המציגה באופן גרפי את התחנות השונות של הלקוח במסעו מול הארגון. יש לציין כי בארגון קלאסי קיימים מאות מסעי לקוח שונים, לכן עלינו להתמקד במצבים החשובים והעיקריים מול הלקוח. מה בין CRM לחוויית לקוח? הבסיס לבניית יחסים עם הלקוח הינה מערכת CRM ארגונית. מערכת CRM מאפשרת לארגון ליצור תמונת 360 של הלקוח, לצבור את הטרנסקציות שנעשו מולו וכן לצפות בהיסטוריית ההתקשרויות מול הלקוח. מערכת CRM מהווה תנאי הכרחי ובסיסי לבניית הקשר מול הלקוח, עם זאת היא אינה מספקת ליצירת חווית לקוח ייחודית. למעשה, כדי ליצור חווית לקוח שלמה הארגון חייב לעבור מ-Transduction ל-Engagement. כלומר, על הארגון לבנות לעצמו מערכות, תהליכי עבודה ותרבות ארגונית של יצירת קשר מתמשך אל מול הלקוח. קשר זה מאפשר לעדכן את הלקוח במוצרים ושירותים חדשים, במבצעים רלוונטיים ובכך להדק את התקשורת בינו לבין הארגון.   מעורבות ומתן ערך מתמשך ללקוח הארגונים המובילים בעולם השכילו לייצר קשר זה באמצעות אפליקציה שנותנת ערך מתמשך ללקוח. האפליקציה של סטרבאקס (Starbucks) למשל, מאפשרת ללקוח להתעניין במוצרים ומבצעים, לשלם בקופה במקום כרטיס אשראי,  וכן להזמין קפה ולאסוף אותו בסניף. בשיטה זו, Starbucks יודעת במדויק איזה קפה או מוצר אנו מעדיפים, מה תדירות הרכישות שלנו, מה הסכום הממוצע שאנו מוציאים בסניף, באילו סניפים אנו נוהגים לבקר ועוד. יצירת Engagement מול הלקוח משלבת, למעשה, גם אפליקציות חכמות, פורטל לקוחות חכם, מערכת ניתוח נתונים Big Data ליצירת תובנות מהמידע שנצבר, ומערכות חכמות נוספות, כמו Chatbots, שנועדו להקל על תהליך הרכישה וביצוע העסקאות.   צרו קשר עם המומחים שלנו >  

בקצרה מחקרים מראים כי הגדלת שיעורם של לקוחות חוזרים ב-5% עשויה להגדיל את הרווחיות בכ-75% ואף יותר. אז הנה 7 דרכים אפקטיביות לשימור ונאמנות לקוחות חוזרים באתרי מסחר מקוון: 1. תכנית נאמנות שמשלבת מועדון לקוחות – מאפשרת לשמר ולחזק את הקשר עם הלקוחות באופן שניתן למדידה ולניתוח. ברוב החברות שעושות זאת, חברי המועדון מהווים את החלק הארי מסך המכירות. 2. אמינות המוצרים והמידע – לקוחות מעדיפים לקנות באתרי מסחר מקוון שמציגים תמונות מוצרים אותנטיות. ההלימה בין המוצר שהתקבל לבין תמונתו באתר היא קריטית לאמינות העסק בעיני הלקוח והבסיס לחזרתו בעתיד. 3. שיווק פרסונלי – שליחת מייל תודה אישי ללקוח חדש, התאמת המבצעים ופנייה שמית באתר; שיווק פרסונלי מאפשר פנייה ממוקדת, משפר את תוצאות השיווק ומגביר את תחושת השייכות והנאמנות של הלקוח. 4. סקרי שביעות רצון – שליחת סקר שביעות רצון לאחר שהמוצר הגיע אל הלקוח, תשדר לו את המסר שדעתו חשובה, ובאותה נשימה תספק לעסק מידע רב לשיפור השירות והמוצרים. עם זאת, מוטב לשמור על תדירות מאוזנת, אחת ל-3-4 רכישות. 5. תמיכת צ'ט בזמן אמת – הציפייה של הלקוחות האינטרנטיים לקבל שירות יעיל ובזמן אמת, תוך כדי שהותם באתר, הופכת את התמיכה בצ'ט לאופציה הכרחית באתרי מסחר מקוון. מה גם שמדובר באופציה שזוכה ל-90% היענות (לעומת 20% בדיוורים, למשל). 6. שילוב אלמנטים משחקיים (Gamification) – הוספת משחוק לתכנית הנאמנות, מבצעים ותחרויות, כמו מעמד מיוחד ללקוחות שמרבים בפעילות באתר, משפרת את חוויית הלקוח כולה ומגדילה את הנאמנות וסיכויי החזרה שלו לרכישות נוספות. 7. המלצות של לקוחות – שילוב תוכן שנוצר על ידי לקוחות בערוצי השיווק (אתר, דוא"ל, סושיאל) נותן להם במה, מחזק את הקשר עימם ומחזק את האמינות בעיניי כלל הלקוחות (Social Proof).   כוחם של לקוחות חוזרים באתרי מסחר מקוון רובנו יודעים שעדיף לשמר לקוחות קיימים מאשר למצוא לקוחות חדשים; המחקרים מצביעים על כך שעלות הרכשת לקוח חדש יקרה פי 5 מעלות שימור לקוח קיים. ועדיין, בעולם המסחר האלקטרוני (eCommerce) מסתבר כי היחס הזה קיצוני אף יותר. זאת ועוד, לקוח מרוצה באתרי מסחר מקוון מביא פי שניים לקוחות מאשר במסחר הקמעונאי המסורתי, והגדלת שיעורם של לקוחות חוזרים ב-5% עשויה להגדיל את הרווחיות בכ-75% ואף יותר. בעידן שבו הצרכנים בישראל ובעולם נעשים מתוחכמים וביקורתיים יותר, והציפיות שלהם לחוויית לקוח גבוהה ולשקיפות מלאה בכל הקשור לתמחור ולערך של המוצר עולות - שימור ונאמנות לקוחות נעשה מאתגר במיוחד. אז איך בכל זאת ניתן להגדיל את הכמות של לקוחות חוזרים באתרי מסחר אלקטרוני? המאמר להלן סוקר מספר דרכים. 1. יישם תוכנית נאמנות משולבת מועדון לקוחות תוכנית נאמנות המשולבת עם מועדון לקוחות היא דרך מצויינת לשמר את לקוחותיך, ולהגדיל את תדירות הביקור ואת סל הקניה שלהם באתר. בעוד ששני הדברים מצוינים לכל עסק, כאשר מדובר באתרי מסחר מקוון יתרונותיהם נגישים יותר ליישום ומשמעותיים יותר ברמת התוצאות. מועדון לקוחות מאפשר לעסק לקיים קשר ישיר עם הלקוחות, לעדכן אותם במבצעים והטבות, להתאים להם מוצרים ולהפתיע אותם בימי הולדת. לצד זאת, ניתן גם למדוד את אפקטיביות פעילות המועדון ולראות את תרומתו לסך כל המכירות, ואף לעשות אנליזה לשיפור ושכלול התוצאות. תכניות נאמנות עם מועדון לקוחות הן בין הכלים האפקטיביים ביותר ליצירת לקוחות חוזרים והגדלת שיעורם. יתרה מכך, בחלק גדול מחברות האיקומרס (eCommerce) שמפעילות מועדוני לקוחות, סך המכירות מחברי המועדון מהווה את הרוב הגדול של המכירות. דוגמא בולטת היא תוכנית הנאמנות של אמזון פריים [שב1] הנחשבת כמלכת התחום והפכה למודל לחיקוי. 2. ספק את המוצרים כפי שהבטחת וכפי שהוצגו באתר היות והלקוח באתרי מסחר מקוון מתבסס על מראה המוצר, קיימת נטייה לוויזואליזציית יתר של המוצרים; ליטוש וייפוי תמונותיהם. כפי שכבר הזכרנו, הצרכנים של היום ביקורתיים יותר ולא מוחלים על חוסר שקיפות או אמינות, במיוחד כאשר מדובר על מסחר אלקטרוני. לקוחות מעדיפים לקנות באתרים המפרסמים תמונות מוצרים אמיתיות שמספקות להם מידע אותנטי אודות המוצר שהם רוכשים. לכן, מומלץ לשמור על איזון נכון בין תמונות המוצר המוצגות באתר לבין מראה המוצר במציאות. אם סיפקת את המוצר כפי שהבטחת וכפי שהוא נראה באתר, יש סיכוי טוב יותר שהלקוחות יחזרו אליך לרכישה נוספת. 3. פרסונליזציה ועידוד לקוחות חוזרים מומחים לשיווק און ליין מעודדים פרסונליזציה במכירות באתרי מסחר מקוון; היא מאפשרת פנייה ממוקדת ללקוח, מספקת תובנות משמעותיות על פלחים ספציפיים ומגדילה את סיכויי ההצלחה באופן מובהק. הפרסונליזציה אינה רק בהתאמת המוצרים או בהצגת שם הלקוח כשהוא נכנס לאתר. היא יכולה להתחיל כבר בקבלת אימייל תודה לאחר הביקור הראשון, כאשר מתן הטבות לקניה שניה היא אחת מהטכניקות האפקטיביות ביותר להשגת לקוחות חוזרים. כדאי לשלוח ללקוח חדש אימייל אישי, חתום שמית ע"י אחד מנציגי החברה עם אפשרות לשמש כאיש קשר לפתרון בעיות, תלונות, החזרה או פניה לשירות לקוחות. לקוחות חדשים צריכים לקבל עדיפות, כולל מתן כלים מיוחדים לנציגים למתן מענה ופיצוי – וכך נסייע להם להפוך מלקוחות חדשים אל לקוחות חוזרים. 4. שלח סקר למדידת שביעות רצון הלקוח אחרי הרכישה לא מעט אתרי מסחר מקוון (eCommerce) מפסיקים את הקשר עם הלקוח לאחר שסיפקו לו את המוצר. אולם, למעשה, אספקת המוצר בעקבות ההזמנה הראשונה היא רק השלב הראשון במערכת היחסים עם הלקוח. לכן, שליחת סקר שביעות רצון אחרי הקניה מראה ללקוח שדעתו חשובה ובה בעת מהווה הזדמנות מבחינתך ללמוד ולשפר את האתר והשירות שלך. יחד עם זאת, לא כדאי להגזים בתדירות משלוח הסקרים - מומלץ לשלוח סקר אחת ל 3-4 קניות. 5. ספק תמיכה בצ'אט בזמן אמת הסטטיסטיקה אומרת ש-78% עד 89% מהלקוחות לא יחזרו לקנות אצל עסק שסיפק שירות לקוחות גרוע. כלומר, שירות לקוחות מהיר ויעיל מהווה חוליה משמעותית באסטרטגיית השימור והנאמנות של הלקוחות – זה נכון תמיד, ובמיוחד באתרי מסחר אלקטרוני שהרכישה בהם אמצעית ומתווכת. על כן, בעידן של היום מתן שירות צ'אט איכותי זאת אופציה הכרחית באתרי מסחר מקוון. תמיכה ותקשורת בצ'אט בזמן אמת זוכה לאחז היענות של 90%, וזאת לעומת יחס של 20% בפתיחת אימיילים. הציפיות של הלקוחות לקבלת שירות תוך כדי נוכחות באתר הן גבוהות במיוחד והנציגים צריכים לתת פתרונות ומידע מהימן בזמן אמת. לאחרונה החלו חברות לתת תמיכת צ'אט גם באמצעות פייסבוק מסנג'ר. 6. שלב אלמנטים של משחק בתוכנית הנאמנות תוכניות נאמנות אינן רק לשם מתן הצעות לרכישת מוצרים. שילוב משחוק (Gamification) באתר או באפליקציה, יגדיל את רצון לקוחותיך לקחת חלק בפעילות האתר. המשחקיות מוסיפה עניין ומשפרת את חווית הלקוח ומעורבותו. מתן מעמד (Rank) ללקוחות שמרבים בפעילות, והצעת מבצעים ותחרויות שמבוססים על אלמנטים משחקיים, מגבירים את נאמנות הלקוחות לאתר. יתרה מכך, משחוק באתרי מסחר מקוון יכול להוות אף גורם מבדל ביחס לאתרים מתחרים ולייצר חוויית משתמש ייחודית, מהנה ואף ממכרת. 7. שלב תוכן של לקוחות ממליצים פרסם באתר, בניוזלטר או בפייסבוק תוכן רלוונטי ואקטואלי, וקבע לך כלל להיות בקשר עם לקוחות המייצרים תוכן בעצמם. תוכן יכול לכלול תמונות, סרטוני וידאו קצרים, פוסטים או המלצות של לקוחות. אם לקוחות כותבים או מעדכנים על המוצר או המותג שלך במדיה החברתית, וודא לעשות לזה לייק ולשתף בעמוד העסקי. לקוחות נוטים לבקר באתרים המציעים יותר מאשר רק מוצרים ומחפשים, במיוחד באתרי מסחר מקוון, את ההוכחה החברתית (Social-Proof) לאמינות ואיכות. לקוחות חוזרים, במקרה הזה, הם גם התוכן וגם היעד, דבר שלעיתים מתפתח עד כדי קהילה. צרו קשר עם המומחים שלנו >