איך להינצל מאפוקליפסת הריטייל?

יש הטוענים שאמזון הורגת את הקמעונאות הפיזית אבל האמת היא שהיא פשוט מציגה איך עושים בשנת 2020 קמעונאות בכלל. וכמו עוד הרבה דברים בחיים שלנו, גם הקמעונאות הפכה למעורבבת (פיזית ודיגיטלית). אין ספק כי הדיגיטל שיבש את התנהגות הקונים ברמה הבסיסית; הקונים כבר לא רואים ערוצים דיגיטליים כ'דיגיטליים', הם פשוט 'קונים'. אך, ככל שקמעונאים מתאמנים בעמידה בקצב הטכנולוגיה, תפקידם של החנויות הפיזיות וחוויות קמעונאיות בעולם האמיתי, הופך לחשוב מתמיד.

רבות דובר על ה-Retail apocalypse במסגרתו נסגרו חנויות ורשתות רבות בשנים האחרונות. רק השנה פשטו את הרגל בארה"ב רשתות כגון: FOREVER 21, FRED’S, DIESEL ועוד רבות אחרות במגוון של תחומים.

הסיבות לפשיטות הרגל הינן רבות ולכל חברה יש את הסיבות הספציפיות שלה אבל ניתן לזהות 2 מגמות בולטות בנושא:

 1. התחזקות הקניות באונליין
פחות ופחות לקוחות קונים בחנויות ובקניונים גדולים. בנוסף, רבים מהקמעונאים הפיזיים איבדו את ה"זוהר" שהיה להם בעבר כמותגים ראשונים עם תחום התמחות מאד ספציפי.

2. יכולות הסתגלות והתאמה דלות ביחס לצרכי הלקוח המשתנים
קמעונאים רבים לא הצליחו או איחרו להגיע לקיום נוכחות מקוונת. עם עלייתם של אמזון ומותגי D2C מקוריים, נוצר מצב בו קמעונאים שלא מסתגלים מספיק מהר, אינם מצליחים להתחרות.

מה הסוד של השורדים?

כיוון ראשון - Let’s get physical (מהדיגיטל לפיזי)
קמעונאי האונליין ממשיכים להתמקד בייעול מתמיד של פלטפורמות המסחר האלקטרוני שלהם ובלהיות friction-less (לספק תהליך חלק ללקוח). אבל, גם הנוכחות הפיזית חשובה למותגים והיא פועלת לא רק ככלי לחיזוק המודעות ויצירת שירותים חדשים (כגון איסוף מחנות) אלא גם כהזדמנויות עבור הקונים 'לגלות' ולקיים אינטראקציה עם מותגים שלא מחייבת בהכרח רכישה. בשנים האחרונות, ישנן הרבה חנויות אונליין D2C (מכירה ישירה אונליין) שמייצרות לעצמן גם ערוץ פיזי בנוסף על האונליין כי הן מבינות את היתרונות הגלומות בו. דוגמאות לכך הן: Bonobos, Glossier, Casper, Warby Parker ועוד ויש הרבה מה ללמוד מהחיבורים שהן מייצרות בין הדיגיטלי לפיזי כמו, לדוגמא, Bonobos, שבחנות שלהם מודדים והפריטים מגיעים אליך הביתה או Casper שמציעים שירותי שינה בחנויות שלהן.

כיוון שני - מאולם תצוגה לחוויה (פיזי עם משמעות)
להסתכל על החנויות הפיזיות כאולם תצוגה שנועד לכך שהלקוחות יבדקו את המוצרים בו ויקנו אחרי זה באונליין (ROPO) הינה טעות. המטרה היא לתת ללקוח סיבה טובה להגיע לחנות שלך מאשר לקנות אונליין. טויס אר אס חזרו לכותרות החודש כי הן השיקו מחדש בניו ג'רסי אחרי שסגרו את הרשת ב-2018. השאלה היא איזה לקחים הם למדו מהעבר? והאם החנויות הפיזיות שלהן יספקו חוויה שמצדיקה הגעה אליהן (במקום הזמנת הצעצוע באמזון). חנויות אינן עוד 'נדל"ן פיזי' בו ניתן לאכלס מוצרים אלא חללים שבהם מותגים יכולים לעסוק בחוויות באמצעות שיווק חדשני. דוגמא למותג שעושה עבודה טובה בכך הוא Macy’s שייצר את STORY ובה הם מזמינים לקוחות לחוות סיפורים של מותגים חדשים והחנות משתנה מעת לעת.

כיוון שלישי - האם יש עדיין צורך ב"פריסה ארצית"?
מאחר ולא כולנו גרים במרכז הארץ, לא כל המותגים נגישים לנו כפי שהיינו רוצים. אמנם אנחנו לא מדינה כזו גדולה אבל רשתות לא תמיד יכולות להרשות לעצמן להיות בעלות נוכחות פיזית בכל עיר או שכונה וזה גם ברב המקרים לא כלכלי. האונליין יכול להוות פתרון בנושא. ה- Treasure truck של אמזון שמסתובבת ברחבי המדינה, הינה דוגמא מצוינת לאופן שבו מייצרים חוויות פיזיות בעלות ערך ללקוח גם בלי להיות עם נוכחות פיזית של חנות קרובה. דווקא להגיע למקומות שבו הלקוחות לא מצפים שתגיע, זו הזדמנות.
 
לסיכום אתגר הפיזי-דיגיטלי, האם יש ממה לפחד? ברור שכן!
הקמעונאות הפיזית משתנה באופן דרמטי. אבל זה לא אומר שהיא מתה. במהלך השנים האחרונות הומצאו מספר מודלים חדשים של ריטייל כגון: חנויות pop-up, חנויות נוחות אוטומטיות ללא קופה, קליק אנד פיק ועוד. יש לקמעונאים כיום הזדמנויות פז לפקס את ה-footprint שלהן ולהמציא דרכים חדשות שמייצרות ערך ללקוחות וחוויה שלא נראתה לפני.

בשנת 2020, הקמעונאים צריכים לבחון מחדש את מה שהם 'מוכרים': ההתמקדות הינה לא רק בסחורות ועסקאות, אלא במרחב בו ניתן לבצע חוויות ובניית מותג.

כמה רשתות בארץ אתם מכירים שעושות עבודה טובה בסינרגיה שבין הפיזי לדיגיטל?

לקריאה דו"ח פשיטות הרגל בקמעונאות של BDO ארה"ב