הצעת ערך: מה זה בדיוק אומר ואיך מגדירים את קהל היעד?

 

ניסוח הצעת ערך לסטרטאפ

אחד ההיבטים הבסיסיים והמהותיים ביותר בבניית מודל עסקי, ובכלל בהקמת עסק, היא הבנת הערך המוצע ללקוח. מרבית היזמים יודעים זאת ואף שולפים את המונח בכל הזדמנות, אך האמת היא שזיהוי הערך המדויק, ובפרט ניסוחו לכדי משפט מכונן ומשכנע – זו לא תמיד משימה פשוטה. פניה לקהל רחב או מגוון מדי, ניסוח מעורפל או מסורבל, בחירת ערך גנרי או הדגשת יכולות על פני תועלות; המקומות בהם ניתן "ליפול" בניסוח הצעת ערך הם רבים משנדמה.

יחד עם זאת, זה לא אומר שגיבוש הצעת ערך זו משימה השמורה רק לאנשי שיווק מיומנים או לעסקים ותיקים. למען האמת, ברגע שמבינים את העיקרון ניתן להגיע לתוצאה אפקטיבית גם באופן עצמאי. בתחילת הדרך, המטרה העיקרית היא לייצר תוצאה קרובה מספיק, שתאפשר מדידה, שיפור ודיוק ככל שנתקדם בפעילות ונאסוף דאטה ממוקד. במדריך שלפניכם, נתמקד בשני ההיבטים המרכזיים לניסוח הצעת ערך ברורה ומשכנעת – מיקוד קהל היעד וזיהוי הערך הייחודי. בעוד שיש דרכים רבות לעשות זאת, אנחנו נציג מתודה שתהיה מספיק פשוטה להבנה ויישום גם ליזמים בתחילת דרכם.

אז מה היא בדיוק "הצעת ערך"?

אריק רייס (Eric Ries), יזם בעצמו, מומחה UX בעל שם עולמי ומחבר הספר המצליח "The Lean Startup" (ועוד כמה ספרים מוצלחים), מגדיר את המונח הצעת ערך (Value Proposition) בתור "ביטוי התועלת הייחודית שהלקוח יקבל כתוצאה ממימוש העסקה". כבר בהסתכלות ראשונית על ההגדרה המדויקת הזו, ניתן להבחין בשלושת המרכיבים ההכרחיים והמהותיים ביותר לניסוח הצעת ערך אפקטיבית:

עסקה - מה בדיוק אנחנו מוכרים או מה המוצר/השירות שלנו?

לקוח – למי אנחנו פונים או למי מיועדת ההצעה?

ותועלת ייחודית – מה יצא ללקוח מזה או מה הוא יפיק מהעסקה הספציפית?

עוד ניתן להסיק מההגדרה, כי בכל פעם שאחד המרכיבים משתנה – נדרשת הצעת ערך חדשה שתהיה רלוונטית לאותו הקשר ספציפי. בעוד שאת התועלת הייחודית אנחנו גוזרים מאופי העסקה והלקוח, אזי שכל מוצר או קבוצת יעד ידרשו הצעה ייעודית.

רגע, אבל רק התחלנו

לפני שנרד לשורש העניין ונתחיל להבין איך בדיוק מנסחים הצעת ערך אפקטיבית שפונה לקהל הנכון עם התועלת המדויקת, חשוב להקדים בצפירת הרגעה. הצעת ערך מנסחים, כאמור, בשלב בניית המודל העסקי. כשמדובר על סטרטאפ, זהו שלב בו לרוב עוד לא פגשנו בלקוח והפעילות, אם קיימת, נמצאת בחיתוליה. עם זאת, בדומה להיבטים אחרים בשלב זה לרבות המוצר עצמו, המטרה היא לייצר הצעה טובה מספיק – כזו שמצד אחד מספיק מדויקת וספציפית כדי לייצר תוצאות אמינות, ומצד שני תאפשר מדידה ודיוק בהמשך. כלומר, אתם רוצים להתייחס אל הצעת הערך כאל השערה מושכלת שמבוססת על נתוני מחקר השוק והתחרות שעשיתם. את אותה השערה תיבחנו ככל שתתפתח האינטראקציה עם הלקוח ותצברו מידע מהימן וספציפי יותר עליו, על המוצר, על העסק ועל הממשקים ביניהם. ככל שתצברו מידע כזה, תחזרו אל הצעת הערך ותדייקו אותה בהתאם – בדיוק כמו שכדאי לעשות עם המודל העסקי עצמו.

אז בהנחה שרוב היזמים יודעים מה הם מוכרים, נקודת המוצא צפויה לכלול לפחות שני נעלמים משמעותיים – מיהו הלקוח, ומהי אותה תועלת ייחודית.

מי הלקוח?

נתחיל במי הוא *לא* הלקוח: כולם; עסקיים, פרטיים; נשים, גברים; ישראלים, אמריקאים; ובעצם כל הגדרה כוללנית אחרת. שם עצם כוללני הוא התחלה טובה ובה בעת נורת האזהרה הגדולה ביותר לכך שאתם פונים לקהל רחב מדי שיהיה קשה מאוד לדייק עבורו תועלת ייחודית. פשוט כי השתייכות לפלח מסוים באוכלוסייה לא מעיד בהכרח על צורך, רצון או שאיפה מסוימים (לא כל הגברים הצעירים שגרים בישראל משחקים פיפא, נכון?). לכן, הדבר הראשון שאתם רוצים לשאול את עצמכם כאן הוא – מי בדיוק?

אם אתם יודעים שאתם פונים לנשים צעירות, תשאלו – איזה נשים צעירות בדיוק? ובכל מקרה, אל תסתפקו בשורה לקונית של נתונים דמוגרפיים. העמיקו בהיבטים נוספים המרכיבים את דמות הלקוח, כמו תחומי עניין, מצב משפחתי, מקצוע, רמת הכנסה, ידע טכנולוגי, וכל היבט שיכול להיות רלוונטי לקבלת ההחלטה שלו בהקשר הספציפי שלכם.

בעוד שלא כל המאפיינים יהיו משמעותיים באותה המידה, החתירה ליצירת קהל מוגדר תקרב אתכם אל התובנות הנכספות שעושות את ההבדל – והבידול. גם אם בשלב הראשוני תבססו חלק מהגדרת הלקוח על הנחות או השערות מקדימות שעלו מניתוח השוק שעשיתם; תמיד תוכלו להמשיך לדייק ולוודא את נכונות ההשערות למול נתוני הפעילות בהמשך, עם זאת צריך להתחיל ממשהו.

ואם אנחנו *באמת* פונים לכולם?

במקרים מסוימים, הקהל הפוטנציאלי אכן רחב והמוצר באמת יכול להיות רלוונטי ליותר מאשר קהל יעד אחד. אז מה עושים? נשארים עם "כולם"? לא, אלא מפלחים את הקהל לקבוצות מובחנות (סגמנטים) ומתאימים את הערך באופן ספציפי לכל אחת מהן. על אף שמדובר, לכאורה, באותה הצעה, כל קבוצה תפיק ממנה תועלת ייחודית אחרת. לכן, מה שאתם רוצים לעשות כאן הוא לנסח הצעת ערך רלוונטית לכל אחת מן הקבוצות. יחד עם זאת, כדאי מאוד להתחיל ולהתמקד בפלח או קבוצה ספציפית, במיוחד בתחילת הדרך. כדי לבחור עם מי להתחיל, כדאי לבחון מי מהקבוצות צפויה להפיק את התועלת הייחודית המשמעותית ("המשכנעת") ביותר מהעסקה.

ככל שתאפיינו את קהלי היעד בצורה מדויקת יותר, כך יהיה לכם קל יותר לזהות את התועלת הייחודית שתניע – כל קבוצה בפני עצמה - לביצוע העסקה ולגלות היכן טמון הפוטנציאל הגדול ביותר לתחילת הפעילות, אישושה ודיוקה.

קחו דוגמה מגוגל

כדי להמחיש את חשיבות הפנייה הספציפית לקהלי היעד והדגשת התועלת הייחודית, ניתן לקחת דוגמה מענקית הטכנולוגיה גוגל. בעוד שלחברה יש מגוון רחב של מוצרים ושירותים, היא מספקת הצעת ערך ייחודית לכל אחד מהם ואף לסגמנטים שונים הרלוונטיים לכל מוצר או שירות. עם זאת, היריעה קצרה מלהחיל אז ניקח דוגמה אחת בהקשר של מנוע החיפוש שלה.

כידוע, גוגל מייצרת את מרבית הכנסותיה מפרסום. עם זאת, בכל הנוגע למנוע החיפוש, עדיין יש לה שני סגמנטים עיקריים של לקוחות: הקהל הפרטי, אותם גולשים שמחפשים מידע; והקהל העסקי, אותם מפרסמים שמעוניינים "לנצל" את התנהגות הגולשים בפלטפורמה בכדי להגיש להם את ההצעה הרלוונטית בזמן הרלוונטי. עבור כל אחד מהם, גוגל מציעה ערך ייחודי שונה -

לגולש שמחפש מידע במנוע החיפוש, היא אומרת:

"גוגל הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם שמציע לצרכן שליפה מהירה של מידע רלוונטי ומדויק".

לבעל עסק שמעוניין לפרסם במנוע החיפוש ((ADWORDS, היא אומרת:

"גוגל הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם שמציע למפרסמים "כדורי עיניים" תפורים לתוכן הפרסום, אשר מייצרים אחוזי הקלקה ויחסי המרה גבוהים".

בשני המקרים, ההצעה זהה – "מנוע החיפוש הגדול בעולם". אבל התועלת הייחודית משתנה בהתאם לקהל היעד ולמה שהוא יפיק ממימוש העסקה הספציפית – "שליפה מהירה של מידע רלוונטי ומדויק" לעומת "כדורי עיניים תפורים לתוכן הפרסום שמייצרים אחוזי הקלקה ויחסי המרה גבוהים". למיטיבי הלכת ביניכם, מומלץ להעמיק במגוון הצעות הערך של גוגל, שם תמצאו הבחנות חכמות בין עשרות קבוצות יעד, החל מאופי השימוש במוצר וכלה בשפה המדוברת.

---

מדוע הייחודיות היא המפתח להצעת ערך אפקטיבית, איך מזהים את הייחודיות של העסק או המוצר שלנו ואיך מגלים מהי התועלת הייחודית שרלוונטית לקהל היעד? כל התשובות בחלק ב' במדריך לניסוח הצעת ערך>>

 

צרו קשר עם המומחים שלנו לטכנולוגיה